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中国医药保健品营销八大变革

发稿日期:2004-03-17 17:30:15 来源:中国营销传播网

  近年来,中国医保保健品界热点不断:从药品分类管理到处方药禁止在大众媒体发布广告,从药品价格猛降到药健字取消,从医保类广告集体央视夺标到广告费2%(后不得不改为8%,仍是杯水车薪)的限制,从空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺,从行业的整体信任危机到GMP的强制淘汰,从职能部门的机构重组到监管力度的持续加强┅┅直面巨大而深刻的产业调整和营销变革,中国产业巨头——医药保健品营销整体突围,势在必行。

  理性回归:从严谨的市调开始

  之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”,除了正常的本能的宣传需要,更重要的是“榜样”(标王效应及哈药等的成功)的诱惑性实在太强,让他们始终心存幻想。然而,医保市场的逐步规范以及消费意识的趋于成熟,靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销,必然回归理性时代。  

  严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。施贵宝早在进入中国市场之初就设立了专门的市调部门,每个新品的推出都以翔实的调研结果为依据;安利为推广其全新的保健品“纽崔莱”,仅前期的市场调研就花费了上百万美元。事实证明,科学调研的越充分,离我们的目标市场和消费者就越近。实际上也意味着广告费的节省。

  医保企业的市场研究,一般来讲,把握以下几点:媒体接触习惯研究。分析消费者对媒体形式、栏目、段位、频次等的不同接触习惯,有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看(听)科普类健康类节目(报刊),是老年医保产品首要考虑的传播载体。又比如80%的消费者每天接触同一广告5次以上就产生厌烦和抗拒情绪。购买决策影响因素研究。仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大,而实际情况恰恰相反:分别有高达55.10%和32%的人认为,别人(医生和亲朋)的意见和店员现场推荐是决定购买的主要因素。值得注意的是,有17.5%的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。消费习惯发展研究。这同样影响营销政策及广告投放。有两点值得关注:1、越来越多的患者(70%)愿意到附近药店购买OTC类药;2、消费者对健康(而不是药品本身)和品牌的关注度大大提升。

  产品延伸:1+1大于2

  在市场操作难度不断加大、拓展空间愈来愈小的情况下,一部分聪明的企业选择通过产品延伸来细分市场、跨越渠道、扩大消费规模、实现市场倍增,很多时候,这种延伸也形成了很好的产品卖点和个性化诉求。产品延伸的几种典型作法:1、丰富批号:在OTC、保健品、药品、药械、卫消及特殊化妆品、医保目录等批号之间转换,如中华灵芝宝和排毒养颜胶囊由保健食品更名换姓又审批了药准字;来自西班牙的治脱发药品蓝顶则在中国申报了特殊化妆品;更多的药品为打进药店而忙着申报OTC和保健食品。

  2、丰富产品线:A、不同剂型组合。脑白金胶囊和口服液双管齐下,即扩大了销售,又很有说服力。B、不同人群组合。如养生堂同时推出成人、儿童、老人等全系列维生素;另外象家庭装、礼品装、夫妻装、父子装、母女装等都属此类。C、不同季节(时间)组合。如白加黑、日夜百服宁等。D、不同症状组合:斯达舒对胃寒、胃热加以区别对待,同样增强针对性,扩大可能性。

  精准定位:创造差异诉求

  定位是第一销售力,在眼花缭乱的医保营销界,USP(独特的销售主张)更应该发扬光大,其要点:

  挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典:白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求,很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压0号的“一日一片,平稳降压”,言简意赅,把药的服法、服量、功效、患者精神期待全部鲜明生动的展示出来。

  单一诉求。每次只诉求一个最强、最有代表性的功效或概念(利益)点。太极“急支糖浆”的功效有很多,诉求却极其单一“咳嗽了,请用急支糖浆”,效果异常明显。同样,芦荟排毒胶囊通过单一诉求“一天一粒、深层排毒”,成功细分和区隔排毒市场,建立另类优势,直逼市场老大排毒养颜胶囊。

诚实诉求。弄虚作假、万能广告再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性,不仅关乎广告宣传及市场推广的成败,更关乎消费者的身心健康和企业的长远发展。“盖中盖”和“御脂堂”事件让厂家领略到了社会监督的厉害和消费者的日益成熟。


 

  善用媒介: 科学的投放策略

  针对性强。对处方药而言,医生(执业医师)和药剂师等医务人员是广告主要诉求对象,因此,媒体选择应加强专业性,如《中国医药报》、《健康报》、《中国药店》、《医药经济报》、《全科医药》等,同时,配以大众媒体的公益广告或品牌广告。对非处方药,更应该提高甄别性和针对性,面对复杂多样的媒介环境,一不小心,就要花冤枉钱。

  善于组合。不同的媒体形式,作用各异;同一媒介形式,组合不同,效果更是相差甚远;对它们优化组合,灵活运用,传播效应事半功倍。 

  集中优势。在一定的营销背景下,比如新产品上市或开拓新市场,必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上,集中优势,实现局域突破和示范带动。

  智在创新。突破传统媒体形式和内容局限,创新媒体,其价值将成倍放大。借助中国轰轰烈烈举国审奥的大好契机,正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新:出资承印北京审奥宣传画(下端附有醒目的品牌标识及机构名称),并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所,创意新颖、印制精美,构成京城一道亮丽的审奥风景线,对提升品牌形象定大有裨益。荣昌肛泰的“公厕VI推广系统”、汇仁的墙体广告网等都属经典。制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘,更以特别而实效的媒体形式亲近大众。

  内容上除了传统的工商广告,21世纪福来传播机构所创导的新闻营销必不可少,即通过新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺,传播行业资讯,引领消费时尚,指导购买决策。

  终端制胜:软硬兼施见真功

  从太极、中新、三九、广药、北药等大型医保企业集团声势浩大组建终端连锁网络,到以联华超市为代表的商业巨头异军突起涉足医保零售业,再到众多民营资本的蠢蠢欲动,医保终端争夺战愈演愈烈。掌握了终端,也就掌握了市场主动权。然而,决胜终端,最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”。

  渠道创新

  医保产品的销售渠道更加扁平化、多样化、新颖化。除了传统的医院、药店,商场、超市、社区、健身场所、敬老院、学校、活动中心、高档会所、网络等都成了销售的渠道和场所,创造更多更便利和高效的新型销售渠道,将成为提高销售力的重要环节。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动均取得良好社会效益和经济效益。

  产品包装。现代广告包装具有媒体功能,是商品信息的载体。设计独特、美观大方、质地考究的药品包装,便于陈列和展示,集中有效的传递产品信息,而且能美化视觉、愉悦心灵,提升产品附加值和终端竞争力,最终达到促进销售的积极作用。

  生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品:灯箱、条幅、KT板、遮阳蓬、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡(历)、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等,充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层,也是最深处。脑白金、太太药业的终端生动化建设,值得借鉴。

  店员培训。21世纪福来传播机构医保零售系统监测结果表明:店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达37%。因此,抽出一定比例(5-10%)的广告经费对店员(含促销员、专业医师等)进行系统的销售培训实际上是超值投资。内容包括:企业概况、产品功效及卖点、使用方法及注意事项、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等;当然包括与店员保持良好合作关系的感情投资。相对于前两项硬终端,此属软终端,但作用同样不容小觑。中美史克的成功,是与其长年在OTC领域开展“阳光教育计划”分不开的。

  终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端,是药品销售的最后一环,也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销,能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通,加强顾客对产品的认识和了解,彰显企业形象,直接促进销量。

  制度建设。在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设,并纳入日常化、长期化工作轨道,培养全员终端意识。

  广告创新:实效的增值之道

  首先是广告理念创新:

  广告的目的是通过对产品使用价值、延伸价值的宣传推广,达到让消费者认知和接受的目的,并通过为消费者提供满意的健康资讯和健康服务,实现产品销售、品牌塑造和利润回报。曲美在医保行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措,罗氏制药建立的中国医保企业第一个CRM(客户关系管理系统),便是该理念的具体体现。

  其次是广告模式创新:

  1、理论包装。用一种先进、科学并吸引人的原理,对产品给予理论上的定位。不是简单的重复已有的原理和产品功能,而是追踪世界医保最新潮流和动向,通过对先进科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新颖理论体系,使产品达到更高的层次或领先地位。施贵宝开发的单一维生素C“泡腾”片、芦荟排毒胶囊的“深层排毒”、清华清茶的“洗肺”、美美减肥片的“运动减肥”等均属初步“理论包装”的运用,市场效果显著。

  2、“一对一”沟通。借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段,创造“一对一”沟通模型,满足消费者的个性化便利化需求。三九和曲美通过开通健康网站,实现了与消费者更直接、便利和互动性的交流与对话;上海一些医疗机构推出的“健康包”活动,也深受青睐。

  3、情感诉求。在产品同质化日益严重的今天,情感营销愈来愈显示出巨大的威力。很多时候,打动消费者的往往不是产品和功效本身,而是它所传达的品牌情感和人性关怀。太太口服液畅销十年不衰,与其所倾力倡导的“做女人真好”的情感内涵紧密相关。2002年,清华清茶一句“老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”轰动全国,成为经典营销案例。

  4、公益活动。通过社会性、公益性的广告活动传播健康知识和产品信息,引导消费观念、影响消费选择,最终实现社会效益和经济效益的良性互动。既是医保企业“曲线广告”之选,也是最具亲和力和渗透力的广告“上策”。比如在大学设立奖学金,既能笼络高素质的专业人才,又在未来的意见领袖和社会精英中有效的传播品牌形象。另外,在医院、科研院校、敬老院、妇幼中心、大型社区等建立“健康基金”,捐赠医保器械,开展义诊、科普等,也是奉献社会、投资未来的一大法宝。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动、健民关节风痛丸在武汉推出的“孝心儿女评选活动“均取得良好社会效益和经济效益。

  5、危机公关。这是一个警示!对于关乎人类身心健康的药品,社会参与和监督的程度将越来越高。提高危机公关意识,增强广告反应能力,日显重要。康泰克事件充分体现了危机公关的威力。同时,借助危机事件做推广,也不失是一条好途径。当然,一定要巧妙,关联性要强,否则就是哗众取宠,搞不好是陪了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭车者,只可惜出采的太少,倒是东盛科技在北大设立的旨在支持基础医学研究的“科学基金”,让人感到了企业的高明和良知。

再看内容创新。据调查:65%的观众对医保广告表示不满,医保广告内容创新势在必行。创意新颖、制作精良的广告片不仅能高效传播广告讯息,且能给受众带来视听享受和精神愉悦。与其拿粗制滥造的广告狂轰烂炸,倒不如下功夫拍一只真正赏心悦目的精品广告。杨森的“达可宁”和“吗丁啉”给我们作了很好的示范。  

  范式变革:企业角色转换

  营销大环境的变革,也在医保企业主和广告代理商、专业销售商及媒体之间发生作用。广告主的角色定位以及与广告商和媒体的合作范式开始悄悄发生转换。在这个追求双赢的游戏里,实力、实效是规则,以下是主要类型和趋势:

  捆绑协作型。对于开发新品市场、陌生市场或财力欠缺的医保企业,与既是广告服务商又做产品代理销售或风险投资的公司捆绑合作,是一条值得探索和尝试的新路子。这样的医保企业多是中小或新兴的,通过与对方双层关联双重身份协作,有利于分散广告风险,加快市场开发进程。如唐龙国际传媒所推行的广告风险投资就是一种模式。

  全面承包型(包销制)。把广告和营销甚至品牌全部委托、转嫁给商业贸易公司,自己只负责研发和生产。有利于发挥企业自然资源优势和科研、生产优势,提高市场营销的专业性,转嫁市场风险,缓解资金瓶颈。适应于缺乏资金和市场开发能力的内地尤其是西部医保企业。北京康赛德集团对云南几家药厂实施品牌统一和广告、销售一体化代理,是一种探索。医保界的内蒙军团,基本上也都是该种合作类型。

  消费投资型。广告有消费和投资两种“玩法”。遗憾的是,我们往往忽略了后者。广告投资,不是简单化的投机,而是市场化的睿智。成熟而聪明的广告主可进一步去把广告消费转化为广告投资,与合作伙伴变成股权关系,追求投资双方的互动和双赢。这种以股权为纽带的合作,有以下明显优势:1、便于沟通,提高效率;2、相对节约成本;3、有效提高广告服务质量;4、广告销售协同作战,加速市场开拓;5、联合经营广告资源。以媒体投资为例:三九投资《新周刊》,不仅做火了濒临停刊的杂志,而且成为品牌塑造的绝佳舞台。 

  品牌营销:直面市场未来

  医保产品一直是品牌消费度极低的商品。医保体制的深化改革,把医保产业推上了轰然而至的市场化轨道。对医保企业来说,所有的资源和优势都将归结为“品牌”。未来的营销行为,将主要围绕品牌塑造与经营展开。

  强烈的品牌意识。愈来愈多的医保企业意识到这一点,但相对于强生、史克、罗氏等国际巨头,还远远不够。同仁堂、广药、999、三金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数,更多的企业仍在数十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。  

  确立品牌特性。从挖掘企业自身优势资源入手,树立企业与众不同的品牌特性和价值,建立品牌区隔。东盛科技通过大规模的资本运营和产品组合,在业界凸现出“实力雄厚、值得信赖”的品牌形象。天士力立足高科技,挖掘民族中药精髓,扩张海外市场,影响和巩固国内市场,成功扛起“中药现代化”的行业大旗。

  提升品牌形象。品牌形象和品牌价值的塑造,是一个动态发展的过程。运用各种营销手段不断充实、强化和提升品牌价值,保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一,才能使品牌立于不败之地。同仁堂做的相当典型:借助现代技术手段改造传统中药,并成功登陆香港创业板,重塑百年老店新形象。广药集团为整合产品价值、累加品牌形象,全面整合“潘高寿”、“敬修堂”、“陈李济”等旗下传统名牌产品,集中打造“广药”统一品牌。哈药集团在公益广告和治污工程上的“慷慨”举措,也是一大进步标志。但愿是个好的开始。

  运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具,传播企业优势资源,这是品牌塑造的必由之路。不应停留在口头上,它的灵魂在于形成企业统一理念和内在共识,写在计划里,落在执行中。太极集团、东盛科技、修正药业近几年的迅猛发展,更得益于其超前的市场运做模型和系统的品牌整合传播。

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