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保健市场运做规律谈

发稿日期:2004-04-25 08:34:27 来源:中国营销传播网

  保健品市场在经历了近20年的市场起伏以后,已经基本形成了自己的市场规律和特性,虽然市场离规范还差的很远,但是并不妨碍我们在较高的层面上分析、处理问题,才能进一步研究市场现象和市场文化。从产品概念学说、产品差异化学说、消费心理学的角度开展创新和提升,而不是因为市场诚信度低、充斥害群之马等因素而贬低整个市场,那样使只能市场发展更艰难、使民族和国家相关产业受损失。 

  什么是“保健品手段”(手法)

  目前的很多市场类杂志,在谈到产品上市时,经常会写到“以保健品的手段”操作手段,取得了良好的业绩(尤其是OTC和化妆营养产品)。那什么是“保健品市场运做方法”?这种方式方法有什么特点呢? 

  首先,当市场经济还没有成熟,或者说各行业还没有探讨出一条适合中国特色的经营之路的时候,是保健品首先结合中国的具体情况,找到了一条快速发展的中国之路。也就是建立团队、推广产品、获得利润的一套比较有借鉴意义的成功模式。因此,我们就把这种模式称之为“保健品模式”或者“保健品运做手法”。主要代表企业有“娃哈哈”、“太阳神”、“三株”等。 

  “保健品模式”首先有几大特点: 

  一、 市场反应速度快捷,对市场的敏感度非常强烈。形成这个特点的主要原因是当时市场变化快,而国营体制、计划经济时代的体制面临危机,只有敏感的市场反应才可以取得市场的发言权和获得足够的利益。因此,较早摆脱旧体制的几个保健品企业就建立了一支快速反应的现代化营销服务队伍,从而在竞争中优势在握,大有收获。在市场反应速度上,可以说国内保健品使较早和国际接轨的(当然属于不自觉行为),也就是代理制和OEM制的流行——代理制是自己不生产产品,通过市场敏感度选择产品,并且果断买短代理自己销售,比如最早“三株”销售的就是当时毫无名气的“昂立一号”;OEM制就是委托别人生产自己的配方和相关产品,近几年流行一时的产品都是这类模式——降低生产成本和质量风险,主抓消费心理研究和销售队伍建设,所以能够快速制胜。 

  二、 讲究“借势造势”,注重“媒体搭配”。成功的保健品企业在宣传的方式上非常注重“造势借势研究”,使企业具备频繁的“曝光率”,结合各类媒体,把企业的产品和品牌迅速的传递给目标人群。以“广告铺天盖地”闻名的“三株”就是典型的例子,后来的“红太阳”、“哈药集团”、“脑白金”把这一特点发挥到了极致。后来以招商和促销的“狂轰滥炸20天”(半版和整版为主)就是这一特点的深化和具体应用。当然,在细节上,核心内容还包括“自创媒体”(三株小报)、“软文造势”(脑白金)等。 

  三、 “概念策略” 、“差异化策略”明显。这实际上也是很多行业的共性。但是在国内市场,保健品企业把这一特点提高到至高无上地位的行业,甚至成为关系企业生死存亡的首要因素。很多案例都已成为我们耳熟能详的经典——“不要让孩子输在起跑线上”、“做女人挺好”、“人老了 得补钙”等等,在社会上产生了巨大凡响,潜移默化中影响了一代人的生活方式。(至于差异化策略很多文章都有详细分析,这里不做详细说明)当然,和任何市场观点一样,这一模式也有一个逐步成熟的过程,早期企业对策略的研究水平也较低,其中对策略做出较大贡献的几个企业有“三株”、“傅山药业”、“养生堂”、“健特”等。 

  四、 “终端拉动”要求较高。一个产品推向市场重要的过程就是终端的销售,尤其是快速消费品和保健食品,更要求以“促销”直接产生效益,并且保证空中资源的有效利用。一般来说,铺市+促销是产品最简单也是最有效的销售手段。但是在保健品行业,又有其特殊性,也就是必须以终端解决顾客对功效的疑问,因此就产生了社区宣传(三株、傅山)、“会议营销”(天年)——包括互动营销、体验行销、免费试用、专家讲课等各种衍生体。 

  当然,在医药保健市场还有一个“蒙古派”的说法。,那什么是“蒙古派”呢?有两层含义:一是最初在内蒙古周围诞生了一批经营医药保健产品的巨头,包括“吴炳新”、(三株)“乌力吉”(驰誉鞋)、“许彦华”(华泰——血清口服液)都在最初在内蒙古周围起家和进行保健品投资的;二是带动了无数的医药保健企业的参与,使内蒙古成为中国卓有影响力的医药保健集散地。他们对企业队伍建设、产品概念研究、媒体组合各方面进行了不懈探索,为医药保健事业立下了不可磨灭的功勋,成为一个时代的象征。 

  后来的众多行业也是以这种模式为主推广产品,典型的有 “婷美内衣”(功能内衣)、“可采”(美容化妆品)、“地奥心血康”(中药产品)、“海王银得菲”(OTC)等案例,切不论企业初衷和目的,但就这类模式来看,在国内具有非凡的生存力和影响力。 

  保健品市场的反思与预测

  首先我们承认,保健品行业在国内还是一个相当不成熟不规范的行业。因此,很多市场研究专家就对这个行业进行大肆批判,使一批企业丧失了生存和发展的权利,这是十分不正常的——国内市场的规范需要相当长的时间,和行业无关。国内的家电行业、白酒行业、快速消费品行业都出过这样那样的问题,包括“伪概念”、“虚假宣传”、“质量危机”等等,都不曾向保健品一样承受这样大的压力和非议,其主要原因还在于目前国内的保健品投机性强,市场机会巨大,聚集了一批市场操作的人才,因此很容易形成市场复制,也使这个行业一时风靡。 

  我们说国内保健品市场首先要解决的是“信任危机”。因为保健品在国内还是主要以“辅助治疗相关症状”而产生需求,直至很多企业夸大宣传,“预防和保健意识”的不完备使企业陷入两难境地——或者被不负责任的企业恶意竞争,或者寻求概念突围。但是在目前的环境中,既严格遵守相关法律条款,又要使顾客怦然心动,需要企业具备较高层面的产品和文化支持。 

  未来保健品企业最大的生存机会不在于治疗,而在于预防——这是所有专家的一致呼声,“保健和预防医学”的兴起就需要各企业不遗余力的宣传和贯彻,而“概念研究”和智力游戏将变的更加隐蔽和巧妙——不是欺骗,而是更聪明的引导。未来几年内,哪个企业真正把人们的“预防 保健”观念转变成需求,哪个企业将获得最大的生存机会和利益。 

  未来保健品企业将企业以稳扎稳打为核心,单纯以追求轰动为目的促销产品或招商的企业赢利面将最小化,最终退出市场舞台。在媒体与终端上,未来保健品企业最大的特点是向生活必需品靠拢,以建设终端(专卖店)加顾问服务为主线,将诞生以“保健服务”为名义的现代边缘行业,成为保健市场的主要力量。