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2004,企业招商怎么做?

发稿日期:2004-04-25 08:36:07 来源:中国营销传播网

  招商制胜时代到来

  加入WTO后,中国市场正成为竞争激烈的全球制造业急于占领的主战场。为快速构建全国性销售通路,大量快速消费品、医药保健品、美容护肤品、家电、服饰、器具等行业厂家各施其能,纷纷通过形形色色的招商活动建立自己的优势资源链,以期聚合上下游强势合作伙伴,确立企业营销竞争力。

  在中国这样一个庞大而复杂的市场网中,真正有能力自建销售网络的公司不足5%,95%的企业需要通过招商完成市场覆盖和布局,进而实现产品销售和持续经营。招商,不仅成为国内中小企业建立销售通路、回笼资金最重要的手段,更成为成长型企业迅速构建合作价值链的重要途径。同时,也是品牌企业不断拓展和深化商业价值链的必然选择。而且,招商广告也成了各地主流媒体和营销服务公司的主要收入来源之一。

  与中国企业急剧增长的的招商需求相适应,《销售与市场》、《中国经营报》、《商界》、《中国医药报》等主流优势媒体已成为企业发布招商信息、渠道商获取产品信息的主要通道。与此同时,为满足企业更多、更复杂、更高效的招商需求,专业的招商服务机构也已出现,原来的广告公司和营销咨询服务机构也调整业务策略,进入招商服务这一新兴市场。

  这是一个招商制胜的时代。从一定意义上说,招商是企业的第一次营销!关系企业的生存和发展。经过多年的市场演化,“招商企业――专业的招商服务机构――有影响力的招商信息发布平台――寻找产品的经销商”,一条清晰的招商产业链已经形成,并呈现出广阔的市场前景!招商成为中国商业独具特色的风景线!

  招商营销亟待变革

  然而,在红红火火的招商风光背后,也危机四伏:

  招商难!招理想的商业伙伴更难!找好产品难,找能赚钱的产品更难!已成为商界的共同心声。

  在最有钱途的中国消费产业(保健、美容、化妆、OTC、医药、日化、家电)等,每年有100亿招商费打了水漂!有近10000例优秀产品招商失败,甚至未上市就销声匿迹,令企业血本无归!!

  与此同时,每年有3000亿的社会游荡资金找不到好产品(项目)可做!

  招商的效果越来越不理想,广告主和经销商的怨声此起彼伏!

  问题到底出在哪儿?

  招商企业鱼龙混杂,有规范企业的正常招商,也有投机企业的混水摸鱼;

  企业主的心态越来越浮躁,急功近利,随便搞一个产品,没有资金、没有队伍、没有经验、没有思路,甚至于没有像样的经营场所,就声声要招商,期望一夜之间全国市场一片红;

  企业主的商业信誉、诚信度每况愈下,愈来愈差,圈钱和骗钱甚至于成为相当一部分招商企业的主要动机和公开阴谋;

  企业主对招商的意义认识不到位,重视程度不够,营销思想和手段太陈旧,受传统或历史因素局限,不能突破和创新;

  经销商心态复杂,一方面担心上当受骗,对招商企业提出无法接受的苛刻条件;另一方面又扮演纯粹的理想主义者:产品要好,门槛要低、利润要高、支持要大、风险要低;造成相互不信任,阻碍成交;

  经销商队伍参差不齐,处于高度动荡、分化中。大浪淘沙之下,新型优秀经销商群体正在形成,但数量少,属稀缺资源,难于争取;而相当一部分传统经销商,仍抱残守缺,急功近利,不愿与企业同甘苦、共患难,我行我素。要么短期炒作,急速套利,做滥市场,祸及厂家;要么占着地盘,与厂家谈条件,不投入、不主推,自然销售,自然消亡;

  现有的招商服务机构良莠不齐,大多没有实战经验和创新精神,只能靠蒙蔽过日子,甚至会误导企业,造成企业更大的损失;

  95%以上的媒体和广告公司只能提供简单的广告制作和发布,根本无深度服务和增值营销可言(这恰恰是客户最为需要的)      

  种种迹象表明,中国招商营销呼唤变革!

  2004,中国企业招商升级年

  在当前招商难度不断加大和招商各方普遍浮躁的矛盾状态下,中国企业招商的营销升级,势在必行!升级工程的核心,是以下四个方面:

  一、舆论引导,组织推动

  中国企业招商营销的种种弊端,是现阶段有中国特色市场营销的突出表现,有明显的时代背景、示范效应和文化心理基础。解决问题,还需从根源入手,提示现象,总结、剖析、揭示问题,达成社会共识,通过媒体、舆论和相关部门的合力共同推动。一方面发挥舆论导向作用,一方面发动社会各界和招商各方的能动性,群策群力,促进中国招商产业向纵深化、规范化、专业化发展,提高整体招商营销水平。

  同时,通过一定的组织形式,将中国最优秀的产品生产商、销售商、媒体和招商服务机构链接起来,集合产业链上各价值环的优势资源,提供增值平台,放大商业机会圈,共同将招商服务这一新兴市场做大,实现优势互补和共赢,是一种更有力的推动。

  二、思想更新,认识升级

  与西方发达国家成熟的市场经济基础和完善而规范的流通体系不同,招商是有中国特色的营销产物和行为,对企业有特殊而重要的意义和影响。然而,在实际经营中,80%以上的企业思想认识落伍,存在严重的招商认识误区。

  典型表现一:重要性认识不足。总认为招商是很简单很附带的事,派两个人,打几次广告,自然有经销商上钩,不需要兴师动众。典型表现二:资源配置失衡。把90%以上的人财物都扑在建厂房、进设备和加工生产上,而真正能用在技术开发、人力建设和市场推广上的资源不足10%。典型表现三:过分依赖经验。早期或在其他领域成功过,凭经验、吃老本,一竿子到底,老思想不动摇,自产自招一把抓。三种表现,最终结局往往是有产品、有生产而没有市场,碰壁失败,再回头来做时,才发现时机已错过,资金已耗尽,企业已大伤元气,悔之晚矣。

  这是一个招商制胜的时代。从一定意义上说,招商是企业的第一次营销!对招商的认识和操作能力,关系企业的生存和发展。中国企业招商的变革和升级,从根本上说,依仗招商主体的思想更新和认识提高。人最难改变的便是自我意识。商业竞争优势的建立取决于新商业观念与优势商界资源的建立,不断变化的市场环境要求一线商界精英的思想观念及知识结构随时保持与商业趋势同步。在当前的招商环境下,更应该站在这样的高度来认识和考量。我们的观点是:

  招商是系统工程!是企业实现第一次营销和营销体系整合升级的关键!

  招商一定要从老板抓起!

  再苦不能苦营销,再穷不能穷招商!

  招商一定要务实,千万不能脱离实际,心浮气躁,好高骛远。 

  摈弃经验和教条,更新思想认识,借助专业外脑和资源,集中优势兵力,打赢招商战争!

  三、转变模式,优化操作

  中国企业招商营销的历史虽然不算太长,但在民间市场力量的推动下,也形成了行行色色的门派和模式,构成中国企业招商营销的繁荣性和多样性。

  从广东模式到江浙模式,从内蒙古模式到哈尔滨模式,从武汉模式到咸阳模式,各有所长,各领风骚,共同推动和见证了中国招商产业的起伏发展。然而,从去年开始,以上诸派系和模式都面临不同程度的困惑,已有的模式不灵了,原来的方法不好用了,急欲突破,又找不到合适的方向和办法,陷入空前的招商营销围城中。这是招商界普遍的恐慌症。

  解决问题的主要途径便是转变模式、优化操作,从系统论和方法论的高度来认识招商,在营销实践中不断总结经验教训,善于否定自我,与时俱进,不断创新。没有一种模式是永远正确的,跳出行业看行业,跳出模式看模式,通过杂交,整合利用一切先进招商营销成果,才是出路。

  早在2002年的“首届中国企业招商论坛”上,我们便从以上思路出发,首次前瞻性的提出“5+1”实效招商模式,从正确的招商定位,一个可以复制的样板市场、一次成功的新闻传播、一场大型的公关活动、一本有杀伤力的招商手册和一部有震撼力的电视专题片(详见《销售与市场》2003年2月上半期),把招商工作的“一个基本点、五大要素”整合运用,并且能根据具体的产品和企业环境条件量身订做,注重应用之道和操作效果。引起行业高度关注和评价,两年来,对相当一部分招商企业发挥了积极的指导和帮助作用,大大提高了招商效率。

  四、夯实基础,有备而招

  实际操作中,常常有这样的尴尬和痛心:关键时刻,既没人也没钱!只剩下自以为是的“好产品”,百般宠爱,无人知晓,也没人信任和理睬,结果是企业抱着金饭碗没饭吃。或者是顾此失彼,手忙脚乱,到头来搞的一团糟。商没招成,企业却元气大伤。

  归根结底,招商的成功,还取决于企业的基础准备和执行力,必须有科学合理的资源配置,做到有备而招。有备而招的七个到位。

  1、组织到位。作为企业的一把手工程,必须成立专门的职能招商部门,从组织架构上予以重视和确立。但对外切忌叫“招商部”,容易给人专门招商圈钱的不良感觉。对外可叫“市场管理部”、“市场拓展部”、“商务合作部”等,作为核心职能部门,专职负责招商,其他职能部门全力配合。招商工作完成后,招商经理自动转为销售经理或市场经理。

  2、 人员到位。高素质的招商营销团队,是企业招商成败的关键因素,也是企业普遍都短缺的一块。产品有了,思路清晰了,资金到位了,万事俱备,却没有人力能够有效实施。大多数企业对专业招商人才作用认识不足,或者不愿付出高素质人力成本,随便应付,人才数量和质量都无法保证,关键时候不能完成“临门一脚”,错失商机。

  3、 专业到位。专业的事情一定要有专业的人来办。企业自身不可能解决所有的招商问题,尤其是新兴企业和转行企业,对招商的门道了解较少,容易走弯路,到头来既浪费资源,又贻误市场机会,所以,必须借助专业的招商服务机构来联手完成。通过专业力量的智慧协助,形成正确的招商观念、策略和指导模式。

  4、 培训到位。招商最怕认识不统一,人人都有一套评价体系和谈判标准,对产品、市场和招商各抒己见、各行其事,造成内部信息混乱,招商效率低下。高效而实战的招商培训是招商成功最重要的保障之一。通过培训,统一思想,统一全体成员的内在共识和言行标准,步调一致,共同推进。

  5、 资金到位。唱什么戏搭什么台,巧妇难为无米之炊。没有启动资金和种子基金搭台垫底,空手套白狼的事,现在是越来越少了。一份投入一份回报,风险与利润同在。关键是尽量减少风险,把钢用到刀刃上,把钱花到点子上。

  6、 产品到位。这一点勿用赘言。一般企业都比较擅长。需要提醒的是,招商产品选择的两个原则。一是挑选主角原则。大部分企业都有很多产品品种,像自己的儿子,每个都不错,爱不释手,没有主次。这在招商上是大忌,必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品,作为主角,集中优势兵力,先让主角成名。二是品牌带动原则。即选择的主角产品必须符合企业的中长期发展目标,具有统领性、延展性和品牌带动性。这样,主角成名后,其他产品自然不在话下,通过招商,带动企业的良性大发展。

  7、服务到位。这一点至关重要。千言万语,对商业合作伙伴(经销商)而言,就是看企业的营销支持和服务。很多企业载就载在服务上,招完了商,便拍屁股走人,再也没有下文,红火一时,马上销声匿迹,留下无穷的后遗症,信誉扫地。只有切实把经销商当作合作伙伴、荣辱共同体,资源共享,强强联合,真诚协作,全面服务,才能真正实现招商营销的共赢!诚信招商、服务营销,应是招商升级的思想基础所在。