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中小企业如何运用九步骤赢得市场?

发稿日期:2004-07-23 22:09:08 来源:中国营销传播网

  河南D保健品公司是一家生产药磁贴的企业,成立数年来,一直是小规模生产,小规模销售。去年,在某营销公司介入后,销售突飞猛进。那么,营销公司是如何去运做这个小产品呢?

  营销公司在介入后,对产品进行了分析,认为:1、自身实力较小,急需发展,2、经测试,产品疗效显著3、缺乏系统的营销和市场规划。根据这样的情况,决定采用自做市场,滚动发展,同时,开展跟踪招商、诚信招商活动,利用经销商的资金和人力,扩大市场规模。

  自做市场和跟踪招商是同步进行,营销公司在运做一个市场时,经销商可跟随营销公司进行现场观摩,每一步操作都教给他,成败得失尽在眼前,直到他有信心自己操作。那么,营销公司通过什么样的方法,让经销商信服,赢得市场呢? 

  路演九步,步步为赢。

  现在很多企业都大肆招商,进行圈钱运动,当经销商把资金打如商家的帐户,至于产品卖的如何,厂家已无心再管。因此,经销商们已经身受伤害,对大肆宣扬的招商广告大多采取慎重的态度,甚至采取不信任态度。D产品为了能够迅速的扩大市场,依靠企业自身的实力短期达不到目的,在没有更多的资金招商的情况下,运用路演的招商模式,采用类会议营销的方法,使产品迅速在局部地区打开了局面。

   D产品为了能够让潜在经销商掌握其运做模式,让他们全程跟踪,参加每一步的操作,实战才更有说服力。

  (说明:1、路演招商模式:简单的说,路演就是通过现场演示,让更多的人知道产品,试用产品,最终达到推广产品的目的。D产品的路演招商模式首先是在各个陌生市场巡回操作,通过现场全程运做,经销商全程跟踪,全程参与,最终成功招商的过程。

  2、类会议营销:是指在合适的场所,通过聚众,以科普讲座的形式,传播产品知识,最终达成销售的过程。)

  路演第一步:搞外联 选位置

  由于资金有限,不可能投入大的广告及运做大型的推广活动,另外,现在的外部环境决定了操作模式。为了保证每一场科普讲座都不出现问题,能够顺利进行,外联工作还是第一步要做的。要在医药局、工商局、卫生局等相关部门进行申请,申请要有技巧。D产品的申请由头是“扶助‘危重特困’患者知识讲座活动”,同时给相关部门缴一些管理费用即可,但活动能隐蔽还是隐蔽,减少外界带来的麻烦。

  在搞外联的同时,进行区域市场的调研,比如把一个中型城市分为四个小区,在每个小区找到一个中心位置,找到一个至少容纳350人的会议场所,比如,电影院、体育场、礼堂等。选位置的标准是:根据宣传的辐射范围,以及到场参加讲座人群的方便性,选择场地。选择的位置要求周围市民便于寻找并且熟悉,在方圆1.5公里有较高知名度。

  路演第二步:写文案 印传单

  低成本的运做市场就需要出奇制胜,给消费者带去更多的利益,孙子兵法曰:利而诱之。因此,文案的撰写要突出宣传的利益点,活动的利益点。D产品的宣传单只有7cm×16cm见方,印制的很精美。文案高度提炼了营销的主题:可免费获赠送D药磁贴一贴。另外产品的主治、时间、地点等内容也不可少。

  由于印刷单位是固定的,只要把印刷的内容传真过去即可,由于文案格式是固定的,只需要变动颜色即可。这样就减少了因印刷而谈判的时间。

  路演第三步:寻人群 发传单

  为了发挥每一张传单的作用,对每一个员工强调要珍惜每一张传单。由于D药贴所治疗的××病多发于中老年人。因此,在发传单的时间、地点、发放的人群都有详细的要求。由于每一个地方都有集贸市场、还有早市、公园、体育场等。这些地方在不同的时间都会有大量的人群。因此,集中时间,在以上地点发放。总的发放时间不超过两天,真正的路演活动第三天才会开始。

  发传单的原则:出去的多发,进来的少发,中老年人多发,年轻人少发或不发。

  路演第四步:渲气氛 聚人气

  选择的会议场所一定要面积大,要简单布置,主席台上要放上花,主席台的背面是彩色的宣传海报(用喷绘做的5m×7m的宣传海报)。上面有宣传的主题 “扶助‘危、重、特、困’患者科普知识讲座活动”,D产品免费赠送的利益点等。同时,会前要放一些音乐,让整个会场给人一种愉快的感觉。工作人员要有礼貌,面带微笑,给人一种亲切、诚实的形象。

  在会前和患者沟通时,要讲究策略,比如抬高主讲人的学识,当然以事实为根据,其实就是销售主讲人,让参与者对主讲人有一种没有见面的沟通,通过工作人员的嘴和参与者沟通。同时,工作人员也要与主讲人及时沟通患者的情况,以便更好的与患者互动。

  和每一个参会者交流和沟通的过程,要做到眼观六路,耳听八方,密切关注现场人员的动态。比如,一些负面言论要设法化解,意见领袖的发现及培养和运用。做销售就是做人气,有了人气,就有了销售的机会。

  路演第五步:用专题 做铺垫

  由于运做活动规划的是每个周期五天,所以要求讲师每天讲的内容不能重复,也就是说每天一个专题内容。当然,专题最终的落脚点还是产品,整个讲的过程少讲产品,多普及与产品相关的知识。产品本身所具有的功效、主治,能够很好的融合到专题讲座中,比如D产品中有磁铁,那么,磁对人体究竟有何好处,就要讲的清楚,让患者对磁有一个认识,对于产品本身,可以在会后一对一的沟通中提示,或者把产品的这个特性放在下一天的讲座中,要让整个讲座和产品融合在一起,潜移默化。让患者感到科普知识让自己更清楚自己的疾病,同时,让产品与他掌握的知识产生对接,最终,产生购买。

  路演第六步:讲知识 讲产品

  每天的讲座内容不一样,所传达的知识信息也不一样,比如第一天讲疾病的危害及症状,与患者拉近距离,产生共鸣,适当的提示产品,当然,在语言技巧上要掌握好,讲的目的是让患者购买。第二天就讲预防,如何预防疾病,D产品就有预防的作用,这就是讲座的最后落脚点,第三天讲……。总之,看似每天在传经布道,实则是费尽心机,要让每一天的讲座都与产品有丝丝缕缕的关系,在看似无意之中,达到销售的目的。

  每天所讲的内容,传递的信息,具有科学的依据,给患者以真正的关心,一定要有可操作性的内容,切忌大道理,不切实际,让患者觉得遥不可及,要在讲产品,讲知识时能够把握患者心理,引导他们,促成销售。

  路演第七步:都参与 好互动

  在讲课的间隙,要穿插一些互动性的节目,比如:进行产品知识问答,甚至可以邀请有特长的患者上台表演,如演唱一首歌等。当然,对于参与的人,要给予鼓励,给予奖励,比如,赠送优惠卡,赠送产品等。总之,在讲座的过程中,要能够形成良好的互动,把现场的气氛调动起来。同时,对于积极参与的人,要给予更多的关注和沟通,使之感到受到重视,并产生良好的效应。(这样他会对公司产生好感,进而产生口碑效应。)

  路演第八步:免费赠 免费送

  为了能够创造出一个热烈的气氛,对参与者要有利益的吸引,D产品由于疗效显著,就生产了大量的试用装,开展讲座的由头之一就是免费赠送试用,由于活动的一个周期是五天,所以头一天用过产品的患者,第二天就有感觉,在免费试用的过程中,发现潜在顾客,进而对其着重开发,促成销售。对于试用效果好的患者,一定要好好宣传。通过与他的沟通,能够成为现场例证,起到引导其他患者的作用。

  路演第九步:限量售 不急走

  这一环节是最重要的环节,实际是促成销售的。通过前面的运做,普及科学知识,产品优良效果的传播,现场的患者参与,大家的情绪已经高涨起来。实际上,讲座已经结束,这时,工作人员开始有条不紊的赠药,发放赠品是速度不能太快,虽然台上已经结束,但台下的工作远没结束。赠药的过程,一定要把握时机,扩大宣传面。让更多的人能够感受到产品的良好效果。不是我们厂家说的,是那些意见领袖说的,是那些使用后效果好的患者说的。

  限量销售是讲座结束后重要的环节,这时,一定要提醒患者,厂家只是普及知识,扩大产品的宣传,因此只带来少量的产品,病情严重的患者,可以优惠购买。每个疗程赠送3贴,价位比较实惠。其他病情不严重的可以到当地的药店购买,但价位比厂家讲座现场的要稍贵一点。此时的语言技巧十分重要,要讲明白现场限量卖,是为了扩大宣传,增加药店的销售。

  在现实的操作过程中,一定要在当地的大药店上货,增强患者的信任,起到权威的作用。

  至此,路演的九个环节已经结束。经销商的全程参与,使其信心大增,招商的工作已经完成。但在实际操作过程中,还有销售上的九招利器,经销商如果掌握,将会如虎添翼。

  销售九招,招招见效。

  那么,整个路演的每个环节,实际都是为最后的销售做铺垫,为了达到销售的目的,在讲座的过程中,如何运用技巧,深挖销售潜力呢?我总结了九个字:摸、挖、逼、挤、放、收、冷、热、别。这九个字实际也是对现场患者人群综合分析后,而采取的九招不同销售技巧。

  第一招:摸

  “摸”就是摸底的意思,根据到场的患者情况,进行的市场调查工作。摸底一般从会议的第一天就开始了,通过和参会者的沟通,综合分析,准患者和准顾客有多少,大概能产生多少销量,并为以后几天的讲座寻求策略。孙子曰:知己知彼,百战不殆!摸底的过程就是“知彼”的过程,通过“知彼”达到掌握消费者心态,最终赢得消费者的认可、信赖!比如:患者有怀疑的心态,讲师在讲座的过程中,就要消除患者的疑虑。摸底就是摸情况,掌握情报,投患者所好。

  第二招:挖

  “挖”就是挖潜力,从每一次活动现场来看,D产品少于200人的几乎没有,这么高的到场率,购买潜力究竟有多大,从第一天讲座开始,顾客服务人员就要寻找准患者,现场服务人员至少达到50:1的比例,要不断的和参会者攀谈、沟通,引导观念。通过这样的寻找工作,可以确定现场大概有多少准患者,这部分人才是真正的目标,服务人员要善于引导,使其成为真正的顾客,患者的性格、心理各种各样,不尽相同,顾客服务人员要能够发现苗头,比如,有些患者不善言谈,所以他就会和周围的人交流的少,,顾客服务人员只有通过和他交流,才能够判断他是否会成为准顾客。无论结果如何,都不要轻易放弃每一个患者。

  挖也就是寻找准顾客,挖掘潜力。每一场活动结束,都要对活动现场的情况进行分析、总结,甚至要具体到某一个患者,分析他们的心理,找出对应措施,找出解决的办法。

  第三招:逼

  顾名思义,“逼”就是比喻形势所迫,不得不做出的某种决定。通过现场运做,让那些不想购买的患者想购买,想购买的,买的更多。方法是工作人员通过语言技巧,推动患者购买。比如,通过工作人员的口,以一个顾问的角色对患者说:现场肯定没有那么多货,如果现在不买,你就要到药店买,那里价格贵,其实还是在这里购买划算。还可以从疾病本身去说服患者,即恐吓,疾病带来的后果是什么?是进一步严重,花更多的钱去治疗,现在采取治疗,以后就不会病情加重,花更多的金钱了。

  “逼”有两种方法,一是产品限量,促使患者赶快购买;二是疾病本身,早一天用药,早一天康复,晚一天用药,就多一分痛苦,甚至疾病会变的更严重,千万不能因小失大。

  第四招:挤

  “挤”就是为尽可能的产生更高的销售,而对现场人员进行进一步的挖掘。所有的参与者就象一块海绵,销售量就象水,只有通过“挤”,水才会流出来更多。虽然;每天都有购买者,但肯定还有观望者,跟风者等等。这些没有购买的患者,是什么原因造成的呢?在寻找原因的同时,要寻求对策,也许有些患者从头到尾都在观望,而不能下定决心购买,这也许就是顾客服务人员工作没有做到位,沟通没有作透。根据掌握的这些情况,要把那些没有购药的患者,从人群中找出,也就是挤出来,进一步沟通,促成销售。

  第五招:放

  无论是讲师也好,顾客服务人员也好,在和患者沟通时,不能一直用“恐吓”的语言,比如年纪大的患者,由于你对疾病的后果描述的过于严重,如果他们不能够接受这种打击,吓出病来就麻烦了,因此,该放手时就放手。

  同时,在现场,下面几种患者要放掉。年纪过大,疾病过于严重,现场没有带钱的。这些患者不是不抓,而是放到会后进行一对一的沟通和交流。因为他们在现场购买的机率较小,只有通过会后跟踪,才能够产生更好的效益。

  第六招:收

  就象钓鱼,该收竿时就收竿。眼看着目标患者拿着钱就是不购买,他在看别人,在观望。这时就要运用不同的销售技巧,要把握他们的心理,促使其产生购买。

  有一次活动结束后,有一个目标患者右手不断的插进上衣口袋,顾客服务人员知道他想购买,已经给他做过好多次沟通工作了,但他一直在犹豫,下不定决心。此时,劝说购买已经不会起到作用,要帮他下决定。售药的小丫头一看现场没有几个人了,就大声说,今天结束了。说着就收拾东西,把剩余的药也放进了箱子,装着准备离开的样子。那个患者一看,也许真的没有机会了,就赶快说,别收别收,我再看看。就这样的一个收网动作,患者购买了一个疗程,他还觉得占到了莫大的便宜似的。

  第七招:冷

  “冷”就是讲座过程中适当的停顿,话题突然转变,比如在第五天时,突然宣布讲座即将结束,告诉大家,明天大家就可以在家好好休息了。不在讲产品,不在讲科普知识,只是谈自己的感受,和大家交流感情,交流离别的感情等话题。五天的时间,足以和患者产生一些感情,特别是那些用药受益的患者,他们肯定会很感激。这种突然结束的冷场,让患者感到在也没有机会在一起唱歌,拉家常了。让大家产生一种离别的情绪。

  第八招:热

  是“冷”的对立面,在讲师结束以上的讲述后,代表厂家的负责人要接过刚才的话题,调动现场气氛,可以适当讲产品,要告诉患者在那里可以购到产品,要把销售热线留下,以便患者联系。同时,可以敦促患者,现在剩下的药已经很少,仅有几个疗程,机会难得,赶快下定决心购买。

  第九招:别

  “别”就是告别的意思。通过四天的运做,活动即将结束,第五天就要离开了。在整个讲座环节流程的安排上,要让一种依依惜别的情绪在现场出现。方法:比如唱一首《让友谊地久天长》《难忘今宵》等离别的曲目,用真情去感染现场的每一位患者,为下一轮活动做铺垫,给他们留下一个良好的印象,使其能够产生口碑效应,为产品的品牌塑造打基础。

  告别时,我们很有礼貌,告别时,我们情真意切。让患者真正感到我们是传播健康知识的使者,我们是宣传产品而不是卖产品。工作人员也不能觉得要到下一个市场了,随便结束,匆忙离开。无论此次活动成功与否,工作人员一定要表现出一种平静的心态,不能因为活动十分成功而得意忘形,也不能为活动不成功而产生沮丧情绪。

  至此,整场活动结束,但还要遵循台上结束,台下没有结束的原则,顾客服务人员主动与没有购药或者少量购药的患者积极沟通,争取产生销售。

  通过精心的运做,2004年上半年已在某省完成招商工作,一张有战斗力的经销网络已经形成,为D产品进军全国市场找到了最适合的方法。

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