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反思医药保健品经营策略之现状

发稿日期:2004-07-23 22:27:00 来源:中国营销传播网

    在医药健康产品越来越难做的前提下,“专营化”销售的出现给市场有所期望,特别是OTC与保健品直销模式的开展,在策略上给经营产品有了新的启示,但是,目前市场仍然比较乱,竞争无序与恶性掠夺资源造成的市场伤害屡屡发生,不规范操作仍然是今后一段时期内将面临的现实,真正靠相关国家制度来约束看来也是有困难的,行业自律行为更加艰难,所以在策略上下工夫经营产品是企业迫在眉睫的事情。

  产品销售策略是战术的保证,往往在不经意间我们经常发现策略的虎头蛇尾,重视策略行为的落实是非常要有建设性的,可以说是企业生死的决定性问题,在实际操作当中,企业对于落实策略的方向性上会发生一些客观与主观的偏差,会影响到整体策略的成功落实,一个好的策略将是所有计划的绝对保证,也是后续计划的坚定支持者,因此,要对策略的保护与校正,发挥策略在企业整体战略上的真正作用。

  下面我们感觉医药保健品在经营策略上出现的一些问题,实际上可能是一些普遍的问题,对于近几年的市场影响还是比较大的,有些甚至是做了一些坏的榜样,误导了一些基本的事实依据,结果目前的市场行为中,具有决定性战略意义并没有在一些知名企业中展现出来,所以有必要对这个行业的策略习惯、行为作些分析。

  市场分析:近几年来,许多中小型企业或者大型企业分出的子公司,希望把有限的资金用在刀刃上,所以往往会动用所有力量,进行市场开发与启动,结果是有点象“竹篮打水”,无论策划与战术安排多仔细,也难以有所作为,什么原因?

  观点一:不要把所有鸡蛋装在一个篮子里

  渠道问题:渠道一直是企业这些年比较关注的方向,无论是生产企业或者代理产品的商贸公司,随着渠道变革的快速推进,医药保健品经营的渠道有一个比较明确的代理方向,对于销售市场来讲,多头代理与经销是目前比较稳定的做法,追求独家经销的思路正在放弃,这里的主要原因是消费结构的分散,消费者对于产品的选择也不会再在统一的商家购买,加上终端渠道对于消费促销的办法也是不一样的,所以消费者多数具有倾向性,哪里广告打折与促销厉害就奔什么地方去,所以终端销售的根本已经不能够在同一个渠道里发展,原先有些企业比较喜欢找独家具有实力的销售代理,管理简单,但经过一段时间比较,缺陷较多,货物积压过多,销售好的时候,也有资金回笼较慢,并且不容易处理好对其他供应商的需求,现在由于渠道的放开,经营者看重商品的快速销售原则,销售渠道也出现多元化的局面,因此,目前对于渠道问题,在加强管理后还是透明化较好。

  区域问题:在热忠于对区域局部开发的时候,区域经营策略问题也是日渐暴露,有以下几个特点,一是区域保护变成一种倾向性的投资,可能在区域经营上,有一个重点与非重点的问题,企业在有倾向性的时候,忽视对基本区域的探索,过于习惯于对一种经营行为的照搬,结果是样板成为一种“时尚”,但没有正式的结果,我们都知道国外企业无论地方大小或者区域的不同,对于每个辖区的管理与投资基本上是不一样的,而我们就习惯于对行为的“一视同仁”了。二是区域的间隔问题,以什么样的区域作为代表,能够借鉴作为区域的优势部位,在这个方面,主要是根据地域的行政区域来划分的,缺点好象就在以大区域为主要目标的经营管理行为,容易诱发策略上的人为分析错误,应该具备客观的区域成长、发展、目标标准,建立区域优先机制。三是区域内部资源问题,现在的资源问题日益突出,区域内渠道资源问题、广告投入问题、人员配备问题、投入回报问题等均涉及到企业对于资源的考虑,如果忘记资源问题,不能够合理解释资源的共享性与创造性,那么这个将是十分棘手的问题,需要就地按照具体进行分析。

  投入问题:重点投入、季节投入、有目标投入、事件投入、考核投入等成为经营者必须要考虑的问题,保健品经营者非常希望有一个快速投入与快速驱动市场的机会,所以会在一个区域的规模下展开市场有效攻击,就目前展开的形势分析,靠个别市场的成功驱动,在没有整体合理投入的情况下,要全面展开困难重重,也就是样板投入是分化作用不是催化作用,结果是要在各种因素下,规划发展的区域性问题,希望投入与产出要在一种平衡的状态下,不要过高期望在一个独立的区域投入样板上。

  观点二:不要让“子弹头”孤军深入作战

  在营销当中,我们把宣传的工具称为“武器”,现在的营销战术结构越来越注重对武器的专业化,特别在传播上追求一种武器的完美性,许多医药保健品企业在市场推广当中,肯定会选择一种独家武器来开拓市场,经常性我们看到的诸如“软文”武器,是“脑白金”的专用起家兵器,也有电视媒体,电台专题、自编小报、人海口碑、商场专柜等诸多武器的宣传,问题就在于武器在什么人使用与在什么情况下使用。

  在这里提出的观点是,在熟悉许多家企业的推广当中,有这样一种看法,只要把一种武器发挥好,做的透彻,就能够有一定的收获,所以,往往寻找一种适合自己武器上,强行推广,也就是近几年来我们一直没有看到好的营销宣传手段的出现,就是基于对整体环境下,强行推广一种战术武器留下的后遗症。

  现在的市场环境已经不是一种武器就能够解决的了,消费需求的多样性与传播信誉的缺乏,导致武器传播的力度大幅度下降,这样就直接影响到了武器的直接命中率,所以武器的需要与武器的使用是否合理,是要看好武器在有一定的条件下,做出客观的判断。什么样的条件才是符合现有武器的使用标准呢?主要还是必须具备几个条件,一是产品所具有的“天生特性”,什么样的产品造就什么样的武器传播,武器的专业性非常重要。二是武器发挥的环境渠道,有些武器环境不允许使用,那么它的价值就要打折扣,也就失去意义。三是武器的使用上,在不同的区域,武器使用的情况也会发生变化,需要调整武器的变相传播方向。四是武器使用方式与阶段需要有明确的目标,产品什么样的情况下可以使用,防止浪费,什么样的专业人员可以授予使用等需要研究完善后才可以落实。五是武器的健全制度,武器的使用上,要注意时间的区别,有些武器可以在一段时间内使用,有些只能够一次性使用,所以武器的后续性问题也是非常关键的。

  任何的武器子弹也好,不能够孤军作战,需要有系列的配套行动,尽管一种战术有先后的安排,但是延伸的幅度与时间上就有文章可做,幅度大了会把产品跟不上,幅度小了,产品推广市场的机会受到制约,也容易引起竞争的仿制。在时间上,就更加需要有紧密的规划,就算是服务营销的口碑,也要掌握口碑的进度与宣传的幅度,所以在整体性上,务必需要对武器有一个科学的分析,特别是受众面积与效果分析,应该具备周期性。

观点三:不要忽视“工作文化”建设

  在营销领域的多样性当中,什么样的销售行为与方式变换都不足为奇,但在营销领域文化建设上,企业关注的是如何建设企业的整体文化,很少有人在关注与建设“工作文化”,什么是工作文化,就是一种可以支配的工作激情,关注基层,更多的是基层的队伍建设,基层的奖励机制与基层的工作培训,非常少有建立庞大的工作文化套餐,特别在医药保健品领域,由于行业的流动性所影响了整体工作文化的建设吗?不是,我们对许多基层的营销人员做了了解,基层营销严重缺少对工作文化的建设,往往是工作流程与标准是主要的,实际上基层营销人员是比较散的,集中搞文化的意识就没有,加上没有整体的文化培养与条件,导致这个营销重要阵地被遗忘了。

  从反面的教材看,为什么传销有这样大的魅力,让人能够潜心做一件事情,而我们的营销员往往做不到,主要还是工作文化的缺乏,工作文化建设不是一些企业文化常规的口号与标语,是一些可以吸引营销员努力工作的激情,诸如优秀的榜样,我们看到有一家企业的许多基层营销人员中,有一个年龄在五十左右的工作人员,平时工作与业绩就是最好,是这个人的技术吗?不是,是一种工作的信仰在要求他把事情做的更好,所以业绩也是最好的,而对于这种信仰的工作文化是有少数企业在做,大部分还是通过竞争与利益的诱惑来执行,有些根本就什么没有,用了再说的思想在基层营销界比比皆是,所以建立基层工作文化是非常需要的时候了。

  不是说已经到了知识型营销时代了吗?传播的方向更加需要优秀的基层员工,不要忽视基层的“工作文化”建设。

  观点四:不要轻视内部的腐败

  内部腐败在营销领域当中,是十分普遍的,主要是两种,“不作为”腐败与“盲目性”腐败,这两种腐败严重影响到销售的顺利执行,在我们看来,现在的营销人员的不作为是现有的一大痹症,盲目性是营销腐败的乱投医现象,已经成为营销中必须要加以策略上重视的时候了。

  KPI考核是企业绩效考核比较规范的一种,但是在实际的市场一线应用上就比较流于制度化了,如果作为不作为的情况下,最终表现的可能是简单的成绩,但对企业的整体推进是有障碍的,所以不作为在什么样的情况下,可以避免,主要体现在管理的层级上,外部环境的变换是否需要一线管理人员“勤”掌握,掌握以后的直线上报与下传,在不断变换与紧张的市场压力下,可以变换成为动力的原始作用。

  盲目性的腐败主要在源头上,中层管理是盲目性的温床,一般看来,现在大多问题主要还在中层这个层次上,在人力资源与销售应用性资源上,包括费用资源上均是问题所在的关键,在体现一种营销手段与战术要求时,往往集中力量发挥的就是中间层,一种浪费的“历练”也是处于这个层面。

  不要轻视内部的腐败,不是对资产的占有,而是一种无形的管理浪费,这样的局面也是整体策划需要加以转变的地方,通过策略上的精耕细作可以避免的。堡垒从内部出现问题,企业的修复期代价是很高的。

  医药保健品在经营的策略上需要有全新的概念,需要在传统与非传统的继承上有所作为,现在是市场紧张,营销疲劳、销售增长缓慢、市场信誉不健康等充凑着整个领域,对于整体的策略性研究更加艰难,是再次引领医药保健品为营销龙头的紧要关头。

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