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如何让咨询电话成为广告药真正的生产力?

发稿日期:2004-07-26 23:25:22 来源:中国营销传播网

  报纸上广告拉,药店里专柜推,是目前很多小产品或追求“短平快”的药品的主要操作模式。对于这种“广告+专柜”的操作模式来说,咨询电话扮演着一个十分重要的角色,咨询电话接听质量的高低,直接影响着产品的销量(特别是有送货上门的那种)。咨询电话对产品的销售影响如此巨大,有行内人甚至称之为广告药的第一生产力。

  可是,咨询热线每个做广告的药品都有,却不是人人都能收到令人满意的效果,有的甚至起了反作用,抵消了广告的作用。

  那么,如何才能把咨询电话的作用做到最大化呢?这里面是否有章可循呢?笔者根据自身对产品的操作经验,曾经对此作了粗浅总结,并将其推广至全国大部分市场使用,事实证明确实行之有效。现收录在此,希望能抛砖引玉,恳请行家赐教。

  一、电话咨询医生的选择与培训

  由于药品的特殊性,对咨询人员的要求比较高,必须具备较丰富的专业知识及较强的销售意识,才能做到对来电咨询的患者手到擒来,而不至于浪费广告效果。因此,做好咨询医生的挑选与培训工作显得十分重要。

  ■咨询医生的选择

  咨询医生一般会考虑聘请医院退休的专业医生担任,因为他们具有丰富的专业知识有临床经验。但并不是所有的医生都适合做咨询热线的医生的。对此,不同的产品会有不同的要求,但应注意遵循几个原则:

  一是年纪大点的要比年纪轻的要好

  年纪大点的医生,能给人经验丰富、医术高明的感觉,容易取得患者信任。目前的问题是,很多产品出于成本考虑,聘请一些刚从卫校毕业没多久的年轻人担任咨询医生,其信任度往往是要大打折扣的,笔者所操作过的一个治脑病的产品,原有一老二少三位医生轮流上班,年轻人的成功率要比老医生的低一半以上,其原因不能说与年龄因素毫无关系。最不可取的是,很多地区市场,只是随便找个年轻女孩子(做文员的那种)来负责咨询电话的接听,其结果往往起到的是“赶客”的反作用!(当然,不可否定有很多部分医生还是很优秀的,这里指的只是一般原则性。)

  二是医生一定要有销售意识

  销售意识是最重要的,对于广告药来说,咨询热线的目的说白了并不是真的为了服务,而是为了卖货!但很多专业医生,在接听咨询电话时仍保留着医院里的那一套,不注重与患者沟通,更没有推销产品的概念,这样的咨询效果,肯定有会好到哪儿去。

  三是医生对产品要敢说,敢肯定。

  有的医生专业知识很丰富,临床经验也很足,跟患者说起病来头头是道,但一说到产品就好像很难为情,轻描淡写,含糊其词。这种不敢推销产品的“正人君子”也是做不好咨询医生的。

  四是某些特殊的产品还要注意性别关系。

  有些产品所针对的疾病会涉及到患者的言之隐,如壮阳药,妇科药等,这类产品的咨询医生宜选择年龄与目标人群相近可略大的同性医生。如笔者目前操作的某妇科产品,就建议各市场聘请40多岁,敢说敢做,作风泼辣,医学知识比较丰富的中年女性作咨询医生。 

  ■咨询医生的培训

  聘请的咨询医生虽然大都有较丰富的专业知识和临床经验,但往往对产品欠缺了解,以及缺少必要的销售意识及推销技巧,因此有必要对他们进行一定的岗前培训。

  对咨询医生培训的核心和重点,主要是对医生进行“洗脑”。因为医生由于自身原因,大多会有这样那样的顾虑,加之产品不熟悉,所以他们会不愿意大胆推销,所以在培训中,除加强专业知识培训外,应该给他们做适当的心理调整。使其自觉实现角色转换和角色增加:平日在医院里,我们是纯粹的医生角色;在咨询热线里,除了专家医生的角色外,我们还是一个高级的专业的推销人员,除了给患者看病,为患者服务外,我们还要把药品推销出去,达成购买。

二、接听咨询电话的一般步骤与技巧

  在接听患者来电咨询时,要掌握住主导权,让患者的思维顺着我们的方向走,而不能让他们自由发挥。原则上每个咨询电话的具体应对要按以下六个步骤走,笔者把它称之为“接听电话的六步曲”: (以笔者所操作的一个妇科病产品的咨询为例)

  第一步:一定要让患者打开话匣子。

  全面了解患者的基本情况,包括患者的年龄、患病时间、曾经采用的治疗方法、疗效怎样、花费的费用等等。患者对于自己的情况描述的越详细,我们下一步的说服工作就会越轻松,成功的机会就会越高。

  通常在接听电话的开始,我们要以一些开放式的发问来打开患者的话匣子。

  比如:在打过招呼后,就问她:“请问您是为自己还是为朋友咨询呢?”然后顺理成章地问她:“病是什么时候发现的?开始是什么样的感觉呢?……”总之,要让患者有话可说,要牵着患者的鼻子走。

  第二步:猜出症状、点明趋势。

  根据患者对疾病的描述,准确的猜出患者目前的患病症状至关重要。

  通常情况之下,子宫肌瘤患者都会有以下症状:月经不规则、痛经、白带多、腹部有包块、易流产、不孕等。比如:某位患者今年38岁,2003年查出了子宫肌瘤,肌瘤为3.4*4.2。此时,咨询人员应当根据患者的病情进行判断,问她:“有痛经吗?有月经不调吗?……”如果咨询人员能够准确的根据患者的病情,判断出她目前的症状的话,这样,咨询人员在患者心中的权威形象很快就会确立,咨询人员与患者之间的距离一下子就会拉近很多,患者则会愿意与咨询人员进行更加深入的探讨。此时,咨询人员应当以更为关切的口吻,点明趋势:“你这种症状一定要加紧治疗,今年是3.4*4.2厘米,明年就有可能是5.4*6.2了……”

  第三步:找出动机、放大动机。

  找出动机就是分析她为什么打电话,放大动机就是增强患者对治疗疾病的迫切性。

  比如:某位患者反映,近段时间月经量比以前大,而且感觉到腰酸腹痛。这时咨询人员就应该明白,她的动机是想了解自己患病的程度。此时,咨询人员应当回答:“这种症状说明你的病情在加重,如果你耽误了治疗时机,结果是很可怕的,崩漏、大出血随时会发生,更可怕的是导致癌变……”

  第四步:找出顾虑,消除顾虑。

  对于患者反复纠缠的问题(一般是疗效问题),除了作肯定回答外,还须耐心细致地作层层递进的例证。此时切忌含糊其词或轻轻带过,尤其不能显得不耐烦。一般说来处理的方法应是:首先作肯定回答,语气坚定地肯定产品的疗效,强调临床已证实有效率达到了多少多少,本地用过的人有多少人已经见效了等等;然后介绍产品的具体疗效,即一疗程时有什么效果,二疗程时怎么样等;接着就是举例说明了,举例时最好是有名有姓有称呼的具体的详细例子,尽量说得有鼻子有眼的,要言之凿凿。

  第五步:侧面推销。

  对于一些敏感问题,正面不好回答的,可采用侧面回答的方式。

  比如:某位患者问:“你的药真的有这么好吗?”回答时,就应当灵活一点:“好不好,不是我们自己说的,这个药是国药准字号产品,国家中药保护品种,如果在临床实验时没有疗效的话,国家药品监督局是绝不可能给予这些认可和保护的。”

  第六步:推荐产品。

  推荐产品通常有两种方式:1、下命令,2、欲擒故纵。

  1、要敢于发挥“医生”的权威,直接给患者开“方子”。

  患者之所以要来电咨询,是因为她们对病情有疑惑,咨询医生作为专业人员,就应该有专业的认识和理论,对于患者不正确的认识和看法,要敢于批判,敢于“指点”,充分利用患者对“医生”权威的信任,达成购买。

  2、咨询人员保持中立立场,在阐明利害关系后,劝慰患者:“你也不必现在就下决定,是买还是不买,你可以回头再想一想,然后再做决定,不过最近买会有优惠的。

  当然,以上只是就一般而言,并不是说每个咨询电话都必须照着步骤演下去。在具体操作时,必须灵活运用,否则,只能弄巧成拙矣。

  三、掌握谈话主动权的一般提问技巧

  谈话双方,谁掌握了发问权,谁就会占据主动。在咨询过程中,只有自已掌握了主导地位,才能把患者逐步引向最终目标——购买产品。如果只能被动地回答问题,势必会变成东一搭西一搭的闲扯,最终结果往往是患者觉得没什么好问了就挂线了,根本不会想到要做出购买决定,其成功率可想而知了。

  以下五种是被广泛运用,且行之有效的提问技巧:

  1、开放式问句。

  开放式问句可以引发顾客思索,开启对话,建立和谐关系,让你巧妙地引导并主控整个销售对话的过程,对顾客的状况了如指掌,顺利发掘销售所需要的资讯。开放式问句经常运用到的字眼有:何时、何地、什么、谁、为何、如何等。

  2、约束性问句。

  约束性问句就是要让客户对你的话题持肯定态度,如果你可以让客户不断地说“yes”,成交就是必然的了,不是吗?

  3、选择性问句。

  别让客户有说“不”的机会,用选择性问句让客户决定。如:你喜欢喝牛奶,还是喜欢喝豆浆?

  4、情境创造法提问。

  让客户在决定购买产品之前,创造已经拥有的美好感觉,帮助她们想象商品为她们带来的快乐与好处。

  5、反问确认法。

  咨询过程中,当发问的主导权被患者控制时,这时,不要直接回答,微笑、放松,反问他一个问题。

  ※ 在销售的各个阶段,交互运用各种不同的提问技巧是非常有效的工具。此外,你所提的问题必须是顾客能回答的问题,或者是你即将要给出答案的问题。