您的位置:首页 > 康桥新闻 > 营销调研

给补肾市场补补肾

发稿日期:2004-08-03 22:35:33 来源:中国营销传播网

  补肾历史在中国由来已久,近年来随着各个补肾类医药保健产品不遗余力的推波助澜,现在大有全国补肾之势。在市场逐渐成长的过程中,也产生了一些“肾虚”的症状。

  一、补肾市场兴起于“性”

  沈阳飞龙的延生护宝液可以算作中国补肾市场的先驱(现在也许可以叫做先烈)了。在1990年代初期,飞龙富有技巧的将部分尴尬男人的苦恼归结于“肾亏”,借助“补肾壮阳”的民间传说,依靠铺天盖地的广告,终成当时中国保健品行业的大佬。

  在延生护宝液成功之后,众多的跟随着蜂拥而至,围绕着“补肾”和“壮阳”大做文章。各厂家凭借着对传统中医理论的断章取义和故意曲解,打出了各种关于“肾亏”“肾虚”的概念,最终都指向人类最本源的欲望——性。可以说,中国补肾市场的快速成长,很大程度上是来自于老百姓解决了温饱问题之后的性健康需求。这中间最成功的应该算汇仁肾宝合剂,依靠寓意深刻的“他好,我也好”的电视广告,迅速击中了追求夫妻生活和谐的红尘男女。

  肾是否代表性?

  二、补肾壮阳≠补性壮阳具

  传统中医理论认为肾为“先天之本”、“生命之源”。其生理功能是藏精、主水、主纳气、主骨、生髓,跟人的骨骼、血液、皮肤乃至牙齿、耳朵都有莫大的关系。而“肾虚”分为“肾阴虚”和“肾阳虚”。

  1、肾阴虚

  “肾阴”亦称“真阴”、“元阴”、“肾水”,指肾脏的阴精。肾阴有滋养脏腑的作用,为人体阴液的根本。《景岳全书》称:“五脏之阴气,非此不能滋。”肾阴虚症状为:五心烦热、口干舌燥、睡眠不好,舌质红,舌苔少,脉细数。

  六味地黄丸是目前针对于肾阴虚症状的主要产品,它是宋朝著名的儿科专家钱乙根据张仲景的名方八味肾气丸变化而来。目前国内六味地黄丸已经达到了年销售额10个亿的市场规模,主要品牌有仲景、汇仁、同仁堂、九芝堂、兰州佛慈等。

  2、肾阳虚

  肾阳亦称“真阳”、“元阳”、“命门之火”。指肾脏的阳气。肾阳有温养腑脏的作用,为人体阳气的根本。肾阳与肾阴相互依存,两者结合,以维持人体的生理功能和生命活动。肾阳虚症状为:肢寒、怕冷,面色苍白,阳痿,早泄,精神,舌质淡,舌苔薄,脉迟缓等。

  读到这里,我们可以发现:“阳萎”、“早泄”等性功能健康问题与肾阳虚有一定的关系。各种补肾产品所谓的“壮阳”就是针对中医理论的肾阳虚。而实际上,传统中医理论里的“补肾壮阳”是人体抵抗疾病的中医理论,男女皆可以补肾壮阳,而不是狭义字面的补男性的“阳具”。

  三、把脉补肾市场

  补肾市场据估计市场容量过百亿,虽然近年来快速增长,也还没有达到市场容量的一半。因此,很多厂家看好这个市场。补肾市场也是一个长期的市场,因为老百姓的需求真真实实地摆在那里。因此抱着捞一把就走的心态进入这个市场是错误的,虽然可以赚取短期的利润,但舍弃的是美好的未来。

  补肾市场的兴起来源于老百姓对“性福”的需求,在市场发展过程中,大多数产品局部成功都是利用了老百姓对“补肾壮阳”的误解。近年来,“补肾壮阳”的概念几乎已经被做烂掉。主要原因就是,老百姓尝试后并没有达到预期的效果,并且有关部门对于广告宣传的监管越来越严格。

  我们可以发现,现在区域市场上打“壮阳”概念的产品,特别是保健品现在大都直接诉求结果,而不再绕个圈子诉求“补肾”。汇仁牌肾宝合剂市场成长期打性健康的“擦边球”,后来因为广告宣传限制而改打“温补肾阳”,而这也恰恰成就了汇仁肾宝的永续经营,现在仍然稳坐补肾市场头把交椅。再看主打“壮阳”的产品没有一个寿命超过5年,延生护宝液、御苁蓉这些曾经取得成功的产品也未能幸免。

  补肾市场还存在一个很大的问题,消费者对于肾阴肾阳了解不深,仅仅根据产品包装盒上的说明并不能很清楚的判断自己的病因。甚至有的产品在宣传的时候故意模糊“肾虚”症状。像六味地黄丸本来是儿科医生钱乙针对幼儿多“肾阴虚”而拟的验方,现在很多本身“肾阳虚”的中老年消费者却在服用,结果只能是更加“阴盛阳虚”。像治疗肾阳虚的金匮肾气丸、桂附地黄丸也是传自张仲景的名方,如果营销策略得当,应该会有较好的发展。另外,女性补肾市场也不容忽视。铂策划建议,行业内应该联合起来进行正确补肾的教育工作,只有消费者理性了,市场才可能走向理性。

  四、补肾市场如何补肾

  《内经》曰“阴平阳秘,精神乃治”。中医认为肾虚的治疗依赖于补(补肾虚)、泻(泻肾浊),以达到阴阳平衡。铂策划认为补肾市场的健康发展也需要以上两步。

  1、补:补上营销短板

  正规的补肾产品目前大都是非处方(OTC)药品(保健品审批无此功效,往补肾壮阳方向靠属违规操作),而同时肾虚症状相对的不明显,补肾产品在治疗上的效果也不是那么明显。因此铂策划认为补肾产品的营销需要同时结合药品和保健品营销的一些优秀方法。而目前除了少数几个大品牌,大多数产品都在放任自流,存在营销上的短板。

  因为肾阴虚和肾阳虚症状相似而机理却恰恰相反,如果产品选择错误会陷入南辕北辙的误区。因此补肾产品的销售渠道应该以药房为主,并且最好有医师指导消费者购买,单纯的终端促销很可能会为顾客“好心办坏事”。

  补肾产品应该是一种消费者日常保健用品,定价当在消费者长期服用能够承受的范围之内。例如六味地黄丸的日均价格一般在1—2元,适合一般老百姓;太极补肾益寿胶囊日均价格在4—6元,定位于高端老年群体。

  另外,现在国家批准的补肾药品数量众多,但大都冠以“补肾丸”“壮肾胶囊”等大同小异的名字,无法与竞争产品区分开来,也就很难做大。因此在品牌和产品名称上要与同类产品有鲜明的区别。这一点张大宁回春如意胶囊就做得比较好。

  2、泻:避免违规宣传

  在中央和地方各相关部门查处的医药保健品违规广告中,最多见的两类就是补肾产品和肿瘤产品。而补肾产品的违规宣传主要就是在“性”方面过度承诺、虚假宣传。

  国家食品药品监管局发布的2004年1月至2月依法查处的违法药品广告次数在5次以上的有68种。其中分别名列第一和第二位的北京同仁堂鸿日药业有限公司的参茸三肾胶囊出现37次,吉林省沈辉药业有限公司强盛冲力牌补肾强身胶囊出现36次。

  张大宁回春如意胶囊,2003年的火爆也是得益于提升性能力的“补肾壮阳”诉求,在广告中宣称,“服用当天,即可感觉神清气爽,男性生理反应加强,2—3天精血充盈。……,性商全面提高,生理机能年轻10岁。”如我所说,必不长久。如改走温和“补虚”路线,可以很好的利用起前期的品牌效应(知名度)。而不必仍跟一些新生的“补性”产品死磕;也不必为管理部门检查违禁成分而提心吊胆;更不必担心隔几天就被通报一次。

  另外九郡牌锁阳固精丸、鹿尾补肾丸、补肾丸、固肾生发丸、龙泰益气补肾胶囊等众多的补肾产品也都曾因违法广告被查处过。

  补肾市场的健康发展还有赖于企业的遵纪守法诚信经营,不要为了短期利益,出卖自己的良知,骗取老百姓的无知。