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促销如何审时度势确保成功?

发稿日期:2004-08-04 17:55:17 来源:中国营销传播网

  现场或终端促销是医药保健品常用的营销手段,市场进入到一定阶段,必然要依靠促销活动来引爆市场,促进购买。在短时间内利用促销组合拳可以达到打击竞品,扩大市场份额,增加销量的良好效果。促销要想达到预期的效果,不但要准备充分、策划到位,还要讲究天时、地利、人和等诸多因素。现笔者就两个补肾产品的促销案例来谈谈促销如何审时度势确保成功。

  案例一:2003年9月份,某名牌补肾产品(以下简称A牌)上市,当时的补肾市场主要为张大宁所占据,A牌经过对市场的充分调查和精心策划,以知名品牌、名人代言、提速中成药为主要卖点,以“三天改善性生活,八天还原男人本色”为功效口号开始强势切入补肾市场,以一周两个半版进行炒作。仅一个月全省近百万的首批提货全部消化完毕,市场形势喜人。

  但是由于A牌的功效承诺与实际疗效并不相符,造成二次购买率相当之低,虽然广告力度、终端推广没有出现问题,但是市场出现疲态,经过仔细分析并会同客户紧急磋商,决定在11月中开展特价促销活动拯救市场颓势。

  11月当地市场的市场情况仍然以张大宁为最强势,而且不断有促销活动推出,但其促销活动推出的规律一般在月底推出,连续几个月均如此;其他几个补肾产品如参鹿健肾(腾格尔代言)等虽然有一定力度的广告投放,但威胁不大,市场总体格局为张大宁占据主导地位,A牌分割约40%左右的市场份额,其他小品牌占据一定份额。

  A牌推出促销活动的优势:

  1、 前期广告力度大,具有相当的知名度。

  2、 具有一定的消费群体基础,且该品牌在当地信誉较好。

  3、 资金实力雄厚,可进行强力广告支持。

  4、 促销内容为特价,吸引力够大。

  5、 推出时机较好,无强势产品竞争。

  基于以上因素考虑,该品牌开始进行前期活动预热,以连续5个整版推出活动系列广告,第六个广告开始推出活动内容及信息。由于此次推出的活动准备周密、软文犀利、广告强势、动作迅速、促销力度够大,一时间全城都在谈论平价补肾,销量直线上升,火暴异常!而竞争产品根本无法在A牌强势的广告攻势下有所反应,因为A牌锋芒毕露,避之都惟恐不及,又有谁敢应战呢,虽然张大宁在A牌推出活动的第7天开始也以促销对应,但是没有达到效果。此次活动,最终结果是十天回款一百二十万,圆满成功。(该案例的详细内容可参见本人文库中相关文章)

  案例二:2004年8月初,沉寂1年之久的某名牌补肾产品(以下称B牌)推出低至10元/盒的体验价开展促销活动,广告发布为3期1/4版广告,预期投入1.5万,销售6万。但是连续4天终端反映效果平淡,没有出现预期的火暴。促销黯然收场。

  当时的市场形势是同时有多家产品加入竞争,如吉达、张大宁、棒男人、参之圣果、神龙春、圣雄、海洋生命特力等,前期预热充分,广告版面、力度大,价位均在10元上下。

  以上两个效果截然相反的案例所蕴含的促销之经验教训非常典型,现笔者就此作简单分析,以供交流。

  一、 促销活动前期宣传要蓄势

  如筑坝蓄水一样,坝越高,水蓄得越多,所积累的能量就越大,爆发力也就越强。做活动,首先要积累充分的势能,才能有效爆发。这种势能可以理解为广告所积累的消费者潜在的消费欲望,这种消费欲望吊得越高,选择合适的促销时机给予满足或释放,效果就会好很多。如前面A牌11月份进行促销活动前已经进行了2个多月的充分宣传,市场已经具备广泛的消费基础,不断有人在广告的带动下进行购买消费,本身积累了一定的势,活动前又以5个整版加强蓄势,市场预热充分;而B牌产品广告已停1年之久,仅以其知名品牌的影响力作势,前期活动未经过预热,直接进行促销活动,消费者无法形成购买冲动。此时同类产品广告力度大,种类多,势必分散了消费者的注意力,即使是名牌,即使你苦口婆心的告诉消费者说大品牌值得信任,这个时候声音也太微弱,形成不了充分的势能。

    二、 促销活动进行的时机要把握得恰到好处

  促销的目的在于抢夺竞争产品的市场份额,提升销量,选择的时机自然要恰到好处,这个恰到好处的标准就是既不能让竞争对手占得先机,也不能让对手后来居上,在势头上盖过自己。前者自然无法使促销活动如期举行,而后者就是为别人作了嫁衣。要把握好时机,在策划准备时要注意以下4点:

  ①分析同类竞品的促销规律,抓其空挡。如案例一中张大宁一般为月底进行促销活动,A牌选择月中开始,就让其措手不及,无法及时进行广告预热和备货事宜。而案例二中神龙春等已经进入成长期,促销自然提上日程,正巧的是B牌广告一出,同类产品就以更大的版面和力度进行宣传,很快B牌就处于下风。

  ②促销策划要周密,且信息一定要高度保密。

  ③动作要快,广告连续推出,让对手没有进攻的机会,无数次实践证明,广告的投放频率要高,与其断断续续搞平均主义,不如前期密集推出,以迅雷不及掩耳之势让竞争对手找不到进攻的缝隙。

  除了考虑竞争对手的因素,还要考虑产品本身的所处的销售阶段、季节或其他节假日等因素,这方面一般做得较好,不在此赘述。

  三、 促销内容要够吸引力

  什么才叫有吸引力?就是看了要你心动,看了要你心跳,只有购买得冲动!在促销内容的设计上也有常用的几种手段:

  特价或降价促销。如案例中的两个品牌均以特价为活动的最大卖点,A牌原价143,特价80,幅度之大让人无法不动心;虽然B牌也从39元直降至10元,可是当时同类产品多为本身只卖10元的,消费者的期望价格早就拉到10元的水平,再来10元特价,自然见多不怪了,所以特价既然看自己的降价幅度,也要参考市场的价格水平,还要看自己以前给别人的感觉值不值那个高价。

  免费赠送及相应的买赠活动。免费自然有吸引力,而且能够有效吸引人气,是促销常用的辅助手段。但是免费赠送也有冷场的,关于怎样免费赠送能达到目的在此也不所讲,另文专述。买赠因为涉及到购买优惠,对消费者有吸引力,也容易引起关注和参与。

  权威专家大型义诊或主题报告会。因为有权威专家压阵,一般会引起人们的关注,毕竟看病人们还是比较相信名医,效果自然也会较好。

  其他诸如抽奖、演出等形式也有运用,但不是主流。以特价和买赠最为常见,运用得当,活动也能相当成功。

  四、 促销活动的组织要有序、有趣、有技巧

  前期广告、时间、内容都确定到位,下一步就是看活动如何具体组织执行和检验效果了。

  有序是指整个活动现场及流程要规范到位、仔细、一目了然。A牌在促销活动举行时每个终端点统一悬挂活动横幅、配备2名服装统一、身披绶带的礼仪促销,POP、单页、开票单、礼品袋等一应俱全,参与者各归其位,互相配合,有效的进行终端拦截和促销说服,效果自然好。

  有趣则指促销人员要大方,热情,做到眼明手快头脑清醒、精神饱满,让每一位购买的消费者感到购买的不仅是产品,还有健康和好心情。

  有技巧则指活动终端的选择,促销内容推出时机和参与活动的流程设计要合理。店面的选择大多数都做的比较好,而促销内容推出的时机就有一些技巧了,象旗人在杭州推出的买赠倒计时(加强紧迫感,促进购买)、美邦灵犀推出的先购买余款满足条件可不付等都是操作效果较好的范例。参与活动的流程设计对于举行大型义诊等活动最为重要,规范合理有技巧的流程设计可以促进更多的销售,限于篇幅,另文专述。

  总体说来,做到以上几个要求,加上对当时具体市场情况的充分把握,只要精心策划,周密准备和部署,全体人员齐心合力,一场漂亮的促销活动就能够成功进行,销量也能大幅度的提升。

  作者系从事市场行销研究的实战人士,现任某知名媒体集团广告公司策划总监、惟楚医药营销策划工作室执行总监,对医药保健品的市场营销推广具有丰富的实战经验,如对本文有任何意见和看法,欢迎与作者交流。电话,027—62045275,电子邮件: liuchunhua@vip.sina.com