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如何让广告药的专柜促销员卖更多货?

发稿日期:2004-08-05 19:54:59 来源:中国营销传播网

  在目前广告药市场上,设立专柜、派驻专门的促销员的营销模式,已成了不少产品启动市场的最佳方式。从渠道理论上来说,这也是一种渠道最“扁平化”的营销模式,它实现了利润的最大化,从而为不少承受不起那种“广种薄收”的大通路模式的巨大资金压力的小经销商们找到了出路。实际上,对于小成本运作的广告药来说,专柜基本上是它们的唯一渠道,有的甚至只有两三个专柜就“搞定”了一个市场!

  专柜销售为广告药解决了通路铺货的资金压力,但过于窄小的渠道却带来了前所未有的卖货压力!因此,专柜促销员的卖货能力,往往成了产品成败的重中之重!

  专柜促销人员如何应对千差万别的患者?如何做好对产品的解说、对患者的说服工作?如何能保证花了巨额广告费拉到专柜来的每一个患者都能“满载而归”?如何能不断提升自己的销售业绩,为公司及个人带来更多的利益呢?这其中的学问真是很多。以下结合所操作的一个妇科药品的自身特点,我们总结了一些小小的诀窍,或许能对专柜管理及促销人员有一些帮助。

  一、 给导购人员装备精良的“武器”。

  对于陈安之举的一个例子印象非常深刻:即使是舒马赫跟他赛车也赢不了他——如果他开的是法拉利而舒马赫开的是桑塔纳的话。陈安之举这个例子的意思是说,“工具”对于我们完成目标起着至关重要的作用,其次才是个人技术。同样,对于专柜促销员来说,拥有一些精良的“武器”,自然要比单凭三寸不烂之舌去说服患者容易得多。

  一般来说,应给专柜配备的“武器”种类大致有:各种值得炫耀的证书;从各个角度证明疗效的病例;购买者众的“证据”;利诱顾客的赠品;详细介绍产品的宣传资料;以及其他有利于打动消费者或打消患者对产品的顾虑的东西。

  针对所操作的产品特点,我们给专柜配备了以下“武器”后,各专柜销售普遍增长了10%~50%不等!

  1、制作荣誉证书红木铜牌:

  作为“香港中华女科医学会”推荐的妇科专用药,把荣誉证书亮出来是强调权威性和可信度的最直观的方法。正所谓眼见为实,在专柜上摆上一块制作精美的荣誉证书铜牌,将其摆放在柜台的醒目位置,导购人员可以此来增加产品的可信度和权威性,对患者能起到事半功倍的说服效果。

  2、按每种疾病整理若干病例,让促销员熟知:

  毛主席说过:“榜样的力量是无穷的!”

  俗话也说:摆事实,讲道理。有事实作依据,就不由得你不信。所以,要想更好地说服患者购药,病例的作用很重要。

  根据我们产品的特殊性,我们要求每个市场的负责人,根据当地的具体情况,将3种疾病(子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳房肿块)有针对性地各整理3个案例,一共9介病例,从不同的角度和不同的程度去反映疾病的危害和药品的疗效。然后要求专柜促销员熟背这些案例,当有患者前来购药的时候,能够灵活应用,去引导患者购买。

  对于病例的选择和整理,要注意一定的原则:

  一是病例要足够“本地化”,能给患者感觉她就是自己身边的人,人家就是吃这个药好了,自己也同样能做到;

  二是要注意多积累搞咨询和促销活动时的例子,这种例子既可以为疗效作证明,又可以渲染热卖气氛,一举两得。但需要注意的是,病例不能凭空编造,最好能实实在在的培养几个真实的典型病例,这样就不仅能拿出来“说”,关键时候还能拿出来现身说法,作用不可小看。

  3、患者购药回执单:

  在大街上,我们经常会看到,越是要排队购买的东西就会有越来越多的人去抢购。这就是消费者的“从众心理”,大家总会想:“产品不好,怎么会有这么多人买呢?”或者会认为:“即使是上当,也有这么多人陪着”,因此会引起很强烈的购买冲动。所以我们要求,每个专柜促销员在每天到岗之前,必须预备3—5份患者已购药的回执单,当有患者前来购药时,就拿出来给他们看,以此来制造产品十分畅销的氛围,利用患者的“从众”心理,达成购买。

  4、配备常规的赠品:

  贪小便宜的心理可谓人人皆有,所以赠品促销才能大行其道,其中厉害不用多说。因此,我们要求各地的经销商给自己的专柜配备一些物美价廉,有一定特色和实用价值的赠品,针对部分患者喜欢沾小便宜的心理,促成购买。例如在湖南、山东、重庆等市场,给专柜配备了可暖胃消痛的腹贴,既方便好用,又可配合产品对疾病起到一定的辅助作用,结果大受欢迎,专柜的成交量自然锦上添花。

  5、终端物料配备齐全:

  在越来越重视终端“视觉拦截”的今天,专柜上的各种宣传物料当然是必不可少的。宣传物料的种类大到店头包装、灯箱海报,小到折页单张,有能力有条件的上得越多越好,这已是人所共知的事实。但在此我想提出的是,要根据产品的优缺点,注重于制作一些具特殊功能的物料,作为消除患者顾虑的“杀手锏”。

  在我们操作的妇科药品中,因为中西医提法的不同,产品存在一个非常要命的缺点:广告宣传的重点对象是现代医学中的疾病名称“子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳房肿块”,而产品说明书标注的主治功能中却没有这几个疾病名称,只有一个“症瘕痞块”!原来,“症瘕痞块”正是中医对“子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳房肿块”疾病的统称,但患者却没几个能知道的,这就必然会产生一个问题——患者在受到广告的说服下,已决定去购买这种治疗自己的“子宫肌瘤”或者“卵巢囊肿”或者“乳房肿块”的药,但到药店拿来产品一看,上面却没有治疗这个病的说明!这销售的最后“临门一脚”,就因此而打飞了!不但如此,还易受到况争对手的打击,自己花巨额广告费拉来的顾客,被人家轻而易举地抢走!

  为解决这个问题,我们除了在广告上作“子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳房肿块等疾病中医统称为症瘕痞块”的特别提示外,还针对专柜制作了一种小巧的广告牌,将《素问》《金匮要略》《景岳全书》等中医经典的妇科名典中关于“子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳房肿块等疾病就是症瘕痞块”的相关论述以照片的形式客观地表现出来,有的甚至把书本摆到专柜,将其中内容供有此疑问的患者查阅,从而很好地解决了这个问题。甚至由此给了患者一个“该药原来才是正宗的经典中药”的良好形象,化缺点为优点,真是因祸得福了。

  二、 提高导购人员的推销技巧。

  有了高级的工具,当然还得有高超的技巧,才能比别人做得更好。

  1、要敢于并善于肯定产品:

  患者买药,其实真正关心的问题只有3个:一是价格,二是用法用量,三是疗效。而疗效则是他们关心的核心问题。你要成功地把药品卖给患者,就必须肯定产品对他有疗效。

  怎样向患者肯定产品,说明你产品有良好的疗效呢?我们认为应该有一个层层递进的过程。即要遵循“先正面后侧面,先理论后事实,先数字后病例;从远到近,从大到小,从宽泛到具体”这“三先三后,三从三到”的原则去解说,层层深入,最终打动顾客。

  因为通常患者对一个药品的疗效疑问,是不会轻易消失的,越是想买,他就越会纠缠于疗效的问题不放,甚至会反反复复问上好几遍:刚见到产品的时候就问,疗效好不好?等你介绍过后,问过几个问题后又会再问,疗效有多好?决定买了,准备掏钱时还要问,效果真的这么好?最后拿好药,准备走时,还会忍不住再问,效果真的像你说的那样好?

  对于这样纠缠于疗效问题的患者,我们当然不能千篇一律地只用一个答案回答他。当他问第一遍时,我们要正面回答他,向他说明该产品是通过一种什么样的原理进行治病的,通常服用一次会怎样,一盒后又会怎样,一疗程后又怎样,二疗程后又会怎样,最后是多久会得到理想效果等等。然后再举出临床验证有效率百分之几,治愈率百分之几等具体数字进行例证。

  而当他再问第二遍时,则可告诉他,该药上市已多少多少年,在其他什么地方已有多少多少人服用它已获治愈,每天能卖多少多少盒等,从远的大的宽泛的方面向他说明:如果产品不好,为什么能卖这么久,有这么多人购买呢?

  而当他再问第三、第四遍时,则要搬出具体的例子了。可先说远的,人家哪里哪里的什么人用了很快好了,吃多少盒后症状都没了。然后再说近的,上月前面街的李大姐刚买了,才吃没几天就好了,前两天还介绍了她的什么朋友、亲戚来买了。诸如此类,如法炮制。

  2、学会用“病例”推销:

  打消患者顾虑最好的方法就是用“病例”说话,导购人员应当敢用病例、善用病例,通过别人的“嘴”来说服患者。(具体请参阅第一部分第2点)

  3、客观推销:

  此种推销方式是让我们的导购人员,以第三方的角色出现在患者面前,可以是药店的工作人员,或扮演其他产品的促销人员。我们在实践中发现,表现出过分热情的促销员经常会引起患者反感,问卷调查也反映出有很多患者会对这类促销员推销的产品产生怀疑。针对这类患者,我们建议专柜促销员采取“客观推销”的方式——当患者前来了解产品的时候,促销员再走到柜台前,一付给别人帮忙的样子:“你问这种药啊?他们卖的很好,刚才还有几个人买走了几盒呢?反正每天都有不少人来买。”象这样从“旁人”的角度向患者推介,可在很大程度上消除患者的戒备心理,用于应付部分对厂家推销人员比较排斥的患者,确是很实用的一种技巧。但其缺点也显而易见,一是促销员要回过头来深入解说产品时容易露出破绽;二是这基本是一种“守株待兔”的方法,需要患者有主动的询问,因此会流失那些“保持沉默”的患者。而且还需要促销员具备较高的洞察能力,善于分辨不同类型的顾客。

  4、学会侧面回答:

  对于一些敏感问题,正面不好回答的,可采用侧面回答的方式。

  比如:某位患者问:“你的药真的有这么好吗?”回答时,就应当灵活一点:“好不好,不是我们自己说的,这个是“香港中华女科医学会”推荐的产品,目前,已经旺销广东、江苏等市场,广东省每天都要销售2000多盒,如果效果不好会有这么多人买吗?”

  “很多人吃过了都说效果好,就今天上午,已经有好几个回头客来买了。”

  专柜推销的技巧多种多样,千变万化,在此总结的内容只是一些常规技巧,促销人员可在此基础上举一反三,融会贯通。希望大家能够相互交流,共同进步!