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敖东颐和春:一招赢定补肾市场

发稿日期:2004-09-06 18:21:43 来源:中国营销传播网

  2002年7月,进入医药保健品行业仅半年的A客户因成功操作减肥产品西丽亭胶囊,开始谋划拓展产品代理领域,经过慎重考察,在与吉林敖东延边药业深度沟通的基础上,选择了颐和春作为第二个主打品种,准备在9月份推出市场。

  医药企业中曾流传着“第一个产品成功后,如何才能推出第二个产品,而第二个产品往往不成功”的困惑,而这种困惑同样在A客户中也得到了体现。第一个产品西丽亭的成功,除了高密度的报纸平面广告(甚至是彩版)、连续且形式多样的促销活动作支撑之外,更重要的是得益于盐酸西布曲明的显著减肥效果及与曲美相比的低价策略。而颐和春针对的是男性补肾市场,消费人群的不同,带来的是广告、终端等方面的营销策略的大变化,这显然对于涉足医药保健品市场仅半年的A客户来说,难度颇大。

  9月份,颐和春正式启动湖北市场,当时市场上多为各种杂牌,没有强势的广告宣传,效果与质量也是参差不齐,鱼龙混杂,没有什么强势品牌。凭着在西丽亭运作中所积累的渠道资源和号召力,颐和春的招商工作进行的非常顺利,市场一周之内全部铺货到位,终端物料、促销人员等也都安排妥当,可谓“万事具备,只欠广告”了。

  当时负责颐和春广告的是一位新闻系出身的小伙子,启动广告之时也没有对补肾市场的消费人群的心理特点作充分的调研,更谈不上对整体市场运作制定详细周密、层层推进的广告计划,凭着一种感觉和厂家提供的若干产品单页炮制出笼了一系列广告,9月10日,即以《寻找失落的春天》为题推出了第一个1/4版广告,当时反响并不好,当时因为这位仁兄的坚持,该版广告又连续打了半个月,效果仍然不理想,这时候,大家都纳闷了,操作减肥产品的时候,广告一出就响应热烈,随着力度的加强市场不断升温啊。而为什么颐和春广告打出去这么长时间市场反应如此之差呢,看来操作市场的惯性思维在作祟,那么症结究竟在哪里呢?

  市场如战场,一点也耽搁不得,经销商手中大量的货物得不到消化,竞争对手开始在广告上发力,准备抢占秋冬旺季市场,怎么办?

  找准定位,细分市场,“颐和春专治肾阳虚”一招制胜

   A客户迅速召集经销商代表、策划人员、市场业务人员等一干人召开广告诊断会,看问题出在哪里。在对A客户的渠道、终端等情况进行了详细的了解之后,我们把问题聚焦在广告上,我们提出,《寻找失落的春天》这样的广告纯粹是文人似的理想主义作品,医药保健品市场的广告讲的就是直接切入症状,敢于作出疗效的承诺,并善于用消费者的使用效果加以生动直接的描述,使之产生购买的冲动。而春天虽然在文学上可以比喻男人恢复精力,有恢复第二春之意,但是毕竟太过于隐晦,不够直白,而且医药保健品的广告很重要的一点就是通俗直接,广告不是做给知识分子、白领看的,而是给小学文化的人看的!在这一点上,我们认为没有什么高深的道理可讲。就内文来看,同样是这样的毛病。几句话一出,客户及经销商频频点头,认为言之有理,但是光解决了标题及内容通俗直接的问题就解决了吗?

  通观颐和春的广告,没有体现颐和春的任何特点,换句话说,看了广告除了对敖东这个品牌有些印象之外,其他就觉得其与目前市面上的产品没有什么区别了,这显然无法从众多的补肾产品中脱颖而出,必须给颐和春一个明确的定位!

  如何定位,才能实现有效的市场区隔呢?我们马上仔细研究了颐和春的研发过程,在翻阅资料的时候,我们了解到颐和春的组方来源于明代名医张景岳,在其著作中发现的一段关于肾虚的论断引起了我们的兴趣,在这个中医医书里他提到,肾虚有阴阳之分。这是个新发现啊,我们一下子隐隐的感到混乱的思绪开始有了眉目,我们请教了客户公司里的咨询老中医,他明确的告诉我们在中医理论里肾虚是有阴阳之分的,而从颐和春的组方来看,显然是专门针对肾阳虚的。专门针对肾阳虚?我们一下子找到了突破口,专门针对肾阳虚,这不就是最好的定位吗?自汇仁肾宝提出专治肾虚以来,其他产品都一窝蜂的上马,全都在肾虚上做文章,颐和春为什么不能再对肾虚人群做个细分,定位在肾阳虚上呢,而这也是有中医理论做依据的,实际上很多老中医对肾虚早就有阴阳之分,在治疗上阳虚多以温热药材入药,而阴虚则以六味地黄丸调理理为主,可见这是有着广泛的医学基础和治疗依据的。

  于是,一个专门针对肾阳虚的补肾名牌产品的形象就这样在我们的头脑中逐渐清晰,我们马上会同策划文案对颐和春的广告进行调整,在广告中直接诉求颐和春专治肾阳虚,并向消费者明确指出肾虚分阳虚和阴虚,只有对症治疗,才能达到明显效果。经过迅速调整,颐和春在上市20天后开始以《颐和春专治肾阳虚》《温补肾阳治根本》等系列广告推出,市场反馈果然如我们所料,电话开始响个不停,消费者纷纷来电咨询自己是否是肾阳虚,如何服药;而更多的消费者则是根据广告中所列的肾阳虚的症状急切的询问价格及购买事宜,市场一下子被激活了。

   就这样,凭借修正后的广告和客户强势的宣传投放力度,颐和春市场表现逐日走高,从10月中旬开始呈现旺销态势,直到元月份达到高峰,出现全省断货。客户在颐和春这个产品上再次尝到了进军医药保健品行业的甜头,成功的做成第二个产品。

   实际上,颐和春从渠道、终端以及咨询等方面并无过人之处,就是在广告的投放力度上也并无明显的领先优势,但颐和春就是凭借其肾阳虚的细分精准定位实现了市场突破,赢定了当年的补肾市场。其中颐和春广告策略的及时调整给了我们很多的启示,也直接帮助客户在后一年里的补肾市场中后来居上,又一次成功的利用补肾养血胶囊笑傲江湖。