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突破保健品的招商困局

发稿日期:2004-11-08 16:49:10 来源:中国营销传播网

  现在还能招商吗?许多保健品制造商经常抱着产品一筹莫展。药交会去了,热闹过后,归来空空行囊。广告打了,咨询者寥寥,更别说成交。卖出的几箱货款,还不够投进去的广告费。保健品招商似乎走进了死胡同。
  招商遭遇困局的根源在那里?

  招商本是制造商借助经销商之势分销产品的好方法。通过借网络、借资金、借关系等弥补制造商力所不及之处,把产品送到顾客面前。在此过程中,制造商与经销商各取所需合作生财。然而由于产品同质化严重,市场竞争残酷,迫于生存一些厂商邪招、怪招频出,有的直接把招商当成生财之道,使得代理商亏得一塌糊涂,这种局面严重打击了经销商代理产品的信心。在市场上,一方面多如牛毛的保健品招商推广无人问津,另一方面大家都在叫嚷没有产品可做。

  招商遭遇困局的原因主要表现在:

  1、传统的招商手法丧失了经销商的信任

  在近几年的招商广告中,无论制造商承诺上央视做广告、零风险经营还是卖不掉退货等,招商的效果都不好,原因是经销商对此种承诺心里不再相信。也许有的制造商初期愿望,是准备兑现承诺的,但在经营过程中,常常由于销售业绩不佳而无法兑现。不仅制造商赔个底朝天;经销商也因此血本无归。这样的事例层出不穷多得不可胜数,经销商代理保健品的胆子越来越小。无怪乎招商经常变“招伤”。

  2、保健品销售近几年一直在低谷徘徊

  招商困局的另一根源在于顾客对保健品消费的信心降低,市场销售一直不振。虽然我们认为保健品是朝阳产业,终究会成为国民经济的重要支柱,但眼下行业的不景气是摆在面前的事实。这也是近几年招商难的重要原因。

  回过头说,由信任引发的行业低迷,又岂是几家企业所能改变。同一片蓝天下,成功的保健品也并非凤毛麟角,那么畅销产品是如何成功招商的呢? 

  畅销产品是如何分销的?

  1、从区域市场开始,先招渠道经销商。

  现在耳熟能详的脑白金无疑是一个较成功的产品,据调查开始时脑白金并没有像传统的招商那样,拿到产品就打广告全国招商,而是从江苏的几个地级市开始,脑白金做广告招渠道经销商。通过滚雪球式向全国推进,随着企业实力增强,最终在国内建立了自己的直营自控分销体系。

  据说史玉柱运作脑白金时也没多少钱,但他没有急于在全国进行分销。当他找到自己成功的营销模式时,向全国推进的速度也不慢。差别在于经销商已开始抢着做其代理了,因为经销商这时已看到成功的希望。而不像那些猛打广告招商的保健品,销售前景如何,自己心里可能都没底,就挖空心思策划“妙计”先去招商,问题是经销商在商海鏖战多年,谁也不傻!

  2、找圈内朋友大包出去

  近一两年内畅销好一阵的几个产品,比如补肾产品“张大宁”,北京御生堂的洗肠产品“肠清茶”等,没有人在开始时见过其招商广告。等大家知道这些产品正在市场销售的如火如荼想经销时,才发现国内几无可代理的空白区域。

  这些产品的分销主要靠圈内熟悉的一些朋友包出去的。由于平时相互比较了解,也有过合作,彼此信任。在策划产品时就进行过沟通,当产品出来后,对如何操作已达成共鸣。这种通过圈内朋友互荐大包的分销,成了现阶段保健品招商的一个重要手法。

  3、来源于对知名企业的信任

  国内知名医药保健品企业的产品分销相对较容易。比如海南养生堂、北京同仁堂等,这些企业现在招商也很少能看到其招商广告。他们成功经销了许多保健品,在业内其品牌有很高的号召力,而且这些企业几乎都有现成的分销体系,因此他们的成功招商对其他制造商来说,值得思考。


 

  保健品制造商的招商出路在那里?

  中小企业要放弃一夜暴富的梦想,踏踏实实从区域市场开始分销;大企业应珍惜自己的美誉,放弃圈钱的念头;只有这样才会创造一个好的分销环境。以上是基本原则,在现阶段的产品分销运作中,要想突破招商的困局,以下方法值得考虑:

  1、打造成功的样板市场

  制造商启动一个范围比较小的市场,利用样板市场的示范效应招商。只要样板市场运作成功了,其他区域的经销商会主动来联系经销产品事宜。

  很多厂家到蜥蜴团队咨询招商情况时,蜥蜴团队都强烈建议他们,要做样板市场。样板市场启动成功,经销商自然会挟着钱包找上门来,与你合作。在这方面,“婷美”就是一个很好的例子。

  被誉为“创造内衣革命”的“婷美”董事长周枫,当初在上“婷美”保健内衣项目时,面临着巨大的压力,几乎所有的朋友都反对这个项目,项目被原来的董事会否决后,周枫带着22个员工重新创业。

  在经过两年多的研制开发、检测论证后,“婷美”内衣准备上市。这是一个全新概念的产品,连周枫的朋友都不看好,消费者会认可吗?经销商会认可吗?如果单靠"嘴"功,是无法说服经销商的,这时,周枫决定打样板市场。将样板市场做好,通过样板市场的示范效应,带动招商。样板市场在哪儿做?周枫非常看好“婷美”这个产品,这是一个能给经销商赚钱的产品,周枫立志要把它做成一个长线事业,于是决定在北京主打样板市场。

  为了在北京一炮打响,他们做了精心准备。拍摄了以倪虹洁为主角的广告;虽然是医疗器械类产品,但他们并没有选择将产品投放到医疗器械柜台,而是选择了商场内衣柜台。产品功能诉求定位在“美体塑身一穿就变”。由于市场推广策略正确,产品上市几个月,北京市场呈现出火爆的局面。

  “婷美”火爆北京市场的消息,通过各大媒体迅速传到全国。各地经销商自己到北京站柜台,自己算投入产出比。“婷美”招商取得了巨大成功,广东和上海等地的经销商,光品牌运作保证金就要100多万元。

  “婷美”董事长周枫在给企业招商支招时说,一定要做样板市场!这也是他经验的总结。

  样板市场成功后,厂家就会处于招商的主动地位,说话就会有分量,对经销商就能控制的住,把握的好。做样板市场对企业来说,还有一个好处,可以了解产品适应市场情况,为其他市场运作提供实战经验,即使市场失败了,其成本也很小。

  2、扩大自己营销朋友的圈子

  朋友之间经常沟通,对产品或经销理念相互认同,分销产品就容易的多。由于大家都是干这行的,慢慢地,从几个熟悉的和要好的开始,形成若干小圈子,然后套上了若干其它小圈子,小圈子最终套成了大圈子,大家都成了圈里人。圈里的哥们姐们都干得不错,慢慢地积累起财富与经验。近年来,一些有影响力的医药保健品企业,老牌如张华的傅山(运作速立特、络心通、谓尔舒、天曲、金时雨等品牌);鲍红升的秦吉达(运作奥曲轻、张大宁等品牌);新锐如马华章(运作肠清茶、旗人、香薰睡眠枕等品牌);蒋得才的摩能国际(运作高乐美、丽姿等品牌)都全方位借助于称霸一方、即拥有地政、媒体、渠道、人力及资金资源的区域经销商们,进行产品快速分销而获得一时的市场成功。产品的销售政策是“大包”,即底价供货,区域经销商拿钱打广告。

  那些有资格被列入、并共同形成了一个网络化的区域经销商们,我们称之为大经销商,在每个重要城市(按GDP和人均购买力综合评定)约有3至6家,而全国算得上重要的城市共约有50个,这样,全国共约有大经销商200至300家。但这里不包含那些专做大流通的“二批”性质企业,因为他们是静态的、不思进取的坐商,除了拥有一点计划经济时代的遗泽之外什么也没有。这200至300家大经销商是中国医药保健业最活跃、最具创造力、最可期望的群体,这是一个可怕的、令人垂涎的医药保健品物流高速公路网络。扩大朋友的圈子加入这条分销高速路,是目前突破招商困局的出路之一。

  3、建立自营直控分销体系

  如果你的企业有一定实力,就应下决心建立自营直控分销体系。如果不能形成一个主流性的直营自控渠道体系,过多地依赖经销商,很难完成长期性的、代表着企业利益最高形态的品牌建设。毋庸置疑,那些知名企业招商容易就是因为品牌成功带来了巨大的号召力。

  毫无疑问,也无须犹豫,建立直营自控渠道体系吧!打造强势企业品牌吧!保健品企业的发展之道,唯此唯大!这是那些已具有一定经营规模的、有雄心报负的企业,在上产品、做市场时,有实力考虑的、而且必须考虑的战略问题,同时这也是摆脱招商困局的最终出路。