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玩概念,岂是保健品安身立命之本

发稿日期:2005-07-22 22:09:01 来源:中国营销传播网

  一些媒体无休止的评论:“保健品玩的概念五花八门,就是没有实实在在的好产品。”玩概念让保健品厂商红火了一把、可也让它们吞下了烫手山芋。面对7月1日保健品新法规的出台,概念玩完了,保健品行业又该玩什么才能走出困境?
  一二十年前,保健品企业在“太阳神”、“三株帝国”、“巨人集团”中昂扬直上,一时间,鱼龙混杂的医药保健品企业在"急流勇退的商海中"空前繁荣,共同演绎了中国保健品灿烂美好的时光。

  然而21世纪的今天,“夕阳无限好、只是尽黄昏”!曲终人散的现实摆在了保健品企业的面前,迷茫,困惑,保健品企业不知该如何收拾残局。经过科技高速发展,中国溶入WTO,大小企业一轰而上,享受市场提供的盛宴,分享这块大蛋糕,再到杯盘狼藉、残羹冷炙,保健品企业仿佛也无法避免盛极而衰的宿命。在这一过程中,有的企业一路高歌,冲到顶点,却有一种高处不胜寒的孤独感;有的苦苦支撑,挣扎在生与死的边缘;更多的企业则是昙花一现,便象流行一样陨落了。保健品消费市场在不断成熟,消费者日趋理性,而曾经帮助企业赚得盘满钵满的专卖店模式也已不再风光,保健品行业突然间从天堂落入地狱,面临着前所未有的痛苦抉择。面对今天新的市场格局,营销制胜法宝究竟在哪里?

  精耕细作的营销模式;专卖店或服务中心

  最早采用专卖店模式销售产品的一些保健品厂商,让他们名利双收,后来逐渐引领了保健品“精耕细作”的销售方略。长江后浪推前浪,新事物、新现象刚出现在市场上,屁股后面很多“勇士”都竞相跟了上来。珍奥、天狮、中科一系列响当当牌子就这样应运而起,也在这场终端营销模式中功成名就,收获颇丰。这就引来了更多的追随者参与竞争,分享蛋糕。于是,在随后的几年里,打着各种形势和概念大旗的产品纷纷冒了出来,在波涛滚滚的商海中抢占“海湾”,聚拢财富。

  特许专卖模式,短短时间内,竟使不到20年历史的保健品朝阳产业市场空前繁荣起来,极大地刺激了消费者的消费欲望,同时也引来了大量的竞争者。

  繁荣之后,空虚的现象接踵而至,炒一个子虚乌有的概念,媒体宣传上造势,于是一个个“国际名品”就纷至沓来。甚至一些上规模的保健品企业也不甘寂寞,在这场概念潮流中同样一夜之间改头换面,扛上外企的大旗,换了洋名,煞有介事般操起国际巨头抢占内地市场的名义分享着胜利的宴会。

  一时玩概念、重炒作,忽视产品质量,到头来玩火自焚,砸自己的脚不说,消费者渐渐理性唾弃还落了个“赔了夫人又折兵”。理智的消费者不再盲目消费。市场重归公平的天下,保健品企业也趋向缓和。困惑、迷茫出现,不禁慨叹:概念帮助了企业还是毁掉了企业?

  “凤凰涅磐”后的反思

  保健品行业采用专卖店营销模式掀起的概念风暴,在给厂商带来丰厚利润的同时,也带来一连串棘手问题。保健品企业在这场概念风暴中究竟有哪些引以为戒的地方?

  有人说:卖什么概念的保健品都有,产品质量到底如何却经不起老百姓的检验。这暴露了产品和企业的很多问题,保健品厂商往往冥思苦想,费劲力气,不惜重金装修打造专卖店,好像只有店面装修得豪华、气派上档次,才算是产品厂商盈利的救世主。但是,事情往往事与愿违,在一位强调装修和概念上苦作文章的厂商却忽视了产品本身的质量,这样转眼不过3-5年,产品就很难立足市场了。

  据医药保健协会的权威人士称,保健品行业的一本万利岁月已过去了,市场越来越运作。以前保健品专卖店代理费价格不菲,许多私人或企业争相代理;现在,时代变了,厂商承诺不收代理加盟费,同时还提供巨大的终端支持,也难以启开客户的口袋。

  市场趋于理性,消费者购买心理也发生根本变化。所有这一切都是保健品企业发展的必然阶段,市场就是企业产品运作的领航者。

  玩概念还是卖产品?消费者呼唤什么样的产品?保健品企业面临的一个坎!

  保健品,路在何方

  目前,许多保健品厂商遭遇市场滑铁卢:企业该如何突围?如何解决消费的信任危机?

  许多企业早已经反思市场低迷的现实,在药店、商超终端遭遇了挫折之后,又开始谋划多品牌经营策略 。 例如,健康元的补血、补脑、养颜等系列产品的延伸,交大昂立继昂立1号后陆续推出昂立多邦、昂立舒渴等。厂家的激情依然还在,一批品牌倒下了,一批新品牌又马上出现在市场上。可市场反馈的信息却总是让企业进退两难,欲罢不能。事实也的确是这样。面对品牌层出不穷、产品却大同小异的终端卖场,商家都无所适从,消费者又如何理性地选择?怎么会产生信任度、知名度、美誉度呢?

  的确,多品牌经营是一把双刃剑,在这场市场博弈中,产品才是决胜市场的最终法宝,历来如此。然而,目前一些走专卖店模式的保健品厂商日渐走入了不归路:只注重营销模式,只注意玩概念、玩创意,只注重产品形象外表上的改变,却忽略产品内在品质的提升以及技术的更新换代。这种做法非常偏激,也是非常可笑无力的经营手段。长此以往,随着消费者对产品的认识不断提高,消费日趋理智,产品必然陷入两难处境。唯有产品的效果好,品质过硬,才可能俘获消费者的心,产品营销才有出路。没有好的产品,光有一套超前的所谓新颖时尚的“概念”,或许可能会成功于一时,但绝对不会长久生存下去。由于缺乏过硬质量,随着市场的逐渐成熟,如果厂商不在产品本身科研方面下功夫,终有一天会倒闭关门。这些年老产品不断倒下,新产品站不起来就证实了这个铁的真理。产品品质、效果、技术含量才是企业最终立足于市场的坚实基础,是核心竞争力。

  乱中获胜!保健品正是在混乱的市场中崛起的。特殊的‘出身’背景,注定了它只有3、5年的寿命,再奇、再新、再花哨的概念也挽救不了保健品“夭折”的命运。

  市场变幻莫测,起伏没有定式,保健品市场常常面临重新洗牌的格局,因此,谁能在这个新旧更替的潮流中发展自我,摒弃概念,谁才真正竞显风流!