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保健品:上海为何无法"炒翻天"

发稿日期:2005-10-09 01:02:34 来源:云洋四海

背景:最近几年来,保健品市场出现些轰轰烈烈的广告炒作产品,也在市场上取得了不错的收益,如“肠清茶”,“9块9”“紫环睡眠仪”“博凯减肥乐”等,几有席卷全国的气势.但这些众多的产品当中却基本上没有在上海取得想全国其他市场那样成绩,原因何在呢? 上海---中国第一大都市,各个行业的市场发展风向标,就医药保健品市场而言,众多的市场特色使保健品无法在上海通过短期的炒作产生盈利 一、高昂的广告费用限制, 相对于全国其他市场的媒体费用来说,上海的媒体费用高的有点令人意外,上海发行量第一的综合型报纸《新民晚报》的医药健康版和美容美发版的的市场报价是225-240元/cm,一个整版的费用就是15万左右,同样外地市场存在的5000元包一个月一定时段的电视广告,在上海居然连一天都没法支持,所以从媒体费用上来说,在上海通过媒体来疯狂运作保健品是不太合适,比较明显的例子是丽姿、碧生源、9块9,投入的广告费用居然比市场回款还高 二、市场监管力度大, 作为全国经济中心的上海,政府对各方面的政策较全面,处于舆论风头上保健品就更不例外了,同样是广告违规,有的市场或许只是一顿饭、一条香烟,解决问题,而在上海工商监管部门能够罚的让你肉痛,开价动辄是多少万,我们曾经运作的一个产品就碰到这样的问题,一张小小的宣传单页,居然把该产品在该店一年的销售额,作为罚款数额,这样严厉的处罚措施使保健品在上海市场运作时就要特别小心,如果进行大规模的广告运作,这样所面临的监管处罚压力就可想而知了。 三、消费群体比较理智-购买选择顾虑多, 上海人是在全国出了名的精明,同样的产品在其它市场经过广告的不断宣传,或许消费者对其所宣传内容能够相当程度接受,认为广告多,企业实力大,但在上海的消费群体就会考虑到很多:是在吹牛、广告费要转嫁在产品身上……这样一来,在上海的保健品市场上就出现了很多奇怪现象:广告铺天盖地,终端冷冷清清。或许“碧生源”的上海经销商是最有体会了。 四、资讯发达、广告的有效传播率低,  目前保健品广告炒作主要通过报纸、电视或者电台,在一些市场由于媒介比较少,相对来说广告受阅率较高,但在光主要平面媒体就有“新民晚报”“新闻晚报”“新闻午报”“青年报”“新闻晨报”“劳动报”“解放日报”“人民日报”“文汇报”“申江服务导报”等,电视不下7、8十个台,再加上网络比较发达,广告的最终有效受阅率就无法给以充分保证了. 其实以上只是一个表面现象,无法进行有效炒作的关键在上海市场独立与全国市场的流通渠道政策</P><P>  上海保健品市场的OTC渠道的结算价格和全国其他区域市场相比具有以下几个特色  扣率高 全国市场的OTC渠道扣点一般在零售价的0.75折左右,而在上海市场这个扣率经销商根本就不可能拿到,一般在上海市场最理想的情况下只能拿到0.72折,更多的是在0.7折以下,更有甚者,不管你产品如何牛,就是不让进药店,最典型的就是“肠清茶”和上海第一医药商店了,肠清茶每周在上海疯狂投入,但自始至终就没能进入在上海市民心中可信度最高的第一医药商店。考虑到产品成本、管理成本,如在进行大面积的炒作,利润空间明显不够 帐期长、无现款 全国很多市场的保健品市场存在着这样一个现象:只要经销商有广告投入,渠道就可以做现款,这样就极大的提高了资金的周转率,这也是媒体炒作的一个保证,但在上海市场想通过高强度和高密度的广告轰炸来换取OTC渠道的现款基本没有可能,而且普遍的帐期较长。 进入门槛高,不适合于产品的短期炒作 上海保健品市场零售渠道本身面临的高昂的店面租金、人员管理、各种税赋的巨大压力,为保证足够的利润,各零售终端对产品的进场费用要求很高,如汇丰、复兴惠普等医药连锁商店一般报价是8000元/品种,最终一般是5000元左右,华氏连锁则干脆就是10000,另外如开心人、老百姓、宝丰等平价药房的进场费也要数千元一个产品,如此算来在上海市场如进行大面积的铺货,光进场费就是一笔巨大的投入,如不停的换产品进行短期炒作,显然是得不偿失的。  市场维护费用较高  上海市场的维护费用同样也是在全国医药保健品行业居于前列的,简单的就从一个门店说:仓库-柜台-财务-店经理,每一环节都必须打点到位,这样才能顺利的做好销售工作。  正是考虑的上海市场的这些情况,在上海市场很少有通过媒体的疯狂炒作有巨大盈利的保健品企业,更多企业对上海市场的规划是:“品牌长期化、品种系列化、质量精品化、营销终端化”,当然这也将是保健品市场发展的一个必然趋势。