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2005年北京减肥市场八大门派面面观

发稿日期:2005-10-09 01:15:41 来源:中国健康食品网

    2005年7月1日,对于减肥品市场的众多商家而言,是可怕又可爱的日子,大企业,企盼改革,小产品害怕改革。而对于减肥这个季节性尤为明显的行业来说,身处政策的发源地——北京,在改革浪潮尚未形成之前抢占市场,行业大鳄们早已经心照不宣,所不同的,不过是谁出手更狠,谁的策略更胜一筹,谁的产品更占先天优势等等而已。

  纵观2005年7月1日前的北京减肥品市场,八大门派,在不同的时段,以不同的方式,上演了一幕幕值得借鉴的营销战。  

  仟佳丽—老树发新芽派:曾经在北京市场红极一时的旗人减肥茶,伴随着种种原因,日渐落到了幕后,虽然在全国其它市场销售也是出类拔萃,但在北京俨然已经成为昨日之秋。杨柳抽春的季节,正是消费者减肥意识萌动的时候,旗人改头换面的新推广产品——仟佳丽出来了,虽然,同期企业也邀请了袁立作了旗人的代言人,但在北京市场并没有一如当初的宣传旗人,而是把具有日本背景的仟佳丽拉了出来,作为北京市场新一轮竞争的筹码。一版版热炒畅销的画面,一次次断货求助,日本本部的批评支持,在竞争对手还在沉睡和准备的时候,仟佳丽已经开始发起炒作攻势。再加上落地于消费者沟通“排细胞脂肪”机理概念的支撑,和签约减肥的时效利益,这老树新貌在北京春天着实火了一把!

  然而,随着竞争环境的不断白热化,新政策改革的关口,5月份渐渐开始趋于平静,直到近期,新政策出台后,秋季减肥来临,仟佳丽再次出山,意欲再次创造春季减肥奇迹。

  吸油基or黄金瘦身梅—产品优势派:从春天到秋天,黄金瘦身梅、吸油基一直是众多商家和消费者关注和谈论的焦点。其销售成绩也是一路遥遥领先,究其根本,产品的特殊化,是赢得市场头筹的主要原因。

  春季的黄金瘦身梅,的确可以称得上是3、4月份的三大品牌之一,一经上市,独特的水果减肥概念,牢牢地抓住了消费者想要减肥却不愿意坚持和付出的心理弱点;“让你的肠道跑1万米”的机理支撑,打消了消费者心中,对于“同样是吃梅子,为什么吃黄金瘦身梅能够减肥的疑问?”;其产品形态更是占尽了优势,既满足了消费者想要减肥的愿望,同时,又满足减肥人群的口腹之欲;第四方面,在产品的传播上,针对年轻目标群体的特点,开创性的选择以《精品购物指南》作为重点宣传媒体,风格上从花哨、新锐的角度出发,将花、乱、杂、多发挥到淋漓尽致,大大吸引了目标群体的眼球。然而,虽然前期其市场表现和投入力度较大,但产品实际效果却相差甚远,最终从众所瞩目的前三甲逐渐走向没落。

  相比而言,2005年北京减肥市场,吸油基的确可以称得上是最大的赢家。“吸油”本身这样一个对于减肥市场全新的概念,直接蕴含在产品名称中,在第一时间完成了产品概念和品牌的连接和传递。在铺天盖地的广告教育背后,迅速成为行业市场新游戏规则的制定者,将“减油”划分成消费者减肥的第一标准,原有的减肥茶、减肥药市场在其不断的市场传播、教育和推广过程中,慢慢的被切割,蚕食。尤为值得赞赏的是,其产品传播策略与产品形态的有机结合。在奠定了行业概念的制定者地位的同时,以美国宇航背景、吸附肠道油脂、生动化“三八式”的生活案例作为产品持续传播的几大法宝,牢牢地围绕“吸油”做文章。在终端表现上,吸油基更是急进营销之势,炒作的同时阶段性的断货,终端促销的拦截功夫,市场话术的统一专业性,套住了每一个想要减肥的消费者。  

  SO瘦—时尚年轻派:虽然SO瘦的市场变化很多,市场起步也较晚,但从一开始进入市场至今,SO瘦一直是2005年北京减肥市场,消费者(尤其是35岁以下消费者)心中的时尚大品牌。在产品策略上,SO瘦一改往日减肥茶传统老套的形象,而是针对年轻,时尚,收入较为客观的女性群体发起了进攻。从最初的“白骨精(白领骨干精英)”到后来的韩国时尚路线,SO瘦无疑是2005年北京减肥市场时尚的代名词,其高端清新的形象准确的切入目标群体。在传播上,其新闻化的思路,清新的文风,贴近目标消费者生活化的描述,准确的切中了年轻时尚群体对减肥(确切地说“瘦身”)的渴望和更高的追求。另一方面,在所有同类产品打国外牌、宣传自己产品如何优势的时候,SO瘦逆向行走策略,和其更加本土化、时尚化、新锐化的“草本瘦身”概念,快速从吸油基、仟佳丽、黄金瘦身梅等众多信息中脱颖而出,为2005年北京减肥市场带来了一股清新之风。然而,作为一个传统形态的产品,和一个正气品牌形象的代名词,必然决定了产品的市场步伐是稳重的,同时,作为一个新产品,SO瘦的品牌名气绝对是2005年北京减肥市场最为响亮的,对于一个长远发展的企业来讲,无疑是一笔最大的财富!
 丽姿——品牌明星派:2004年的北京减肥市场,可以称得上是“丽姿年”。从产品最初大张旗鼓的招商,到六大明星的强强联合,肥猫颇具争议的形象代言,丽姿在2004年的表现的确可以称得上是红红火火。然而,减肥市场一年一代的特点,消费者喜新厌旧的特征,决定了丽姿2005年必然要面临市场心态的挑战。而事实上,丽姿的确没有让消费者失望,并没有如当初某些舆论预言的那样,捞一把就走,而是继续扎扎实实地做起了品牌,巩固着市场,以曲美等行业老牌为榜样,一步步稳扎稳打的前进着。在传播上,虽然迫不得已跟进“减油”的市场风向标,但却在跟随的同时,树立自己独有的特性。以其鲜明的代言人组合,成为消费者最佳符号。逐渐从炒作型向品牌型转型,将明星效应发挥极限。  

  美态365—价格承诺派:美态2005年在北京减肥市场是一个非常有特点的产品。阶段性的广告投放,虽然没有主流品牌的声势和影响力,却也让消费者记忆深刻。同时,在市场推广策略上,始终围绕价格做文章,从168到49,从49到15,再从168到100,在很多人怀疑以价格作为营销手段能否成功的时候,美态顶住了竞争和舆论的压力,一路走过,依然坚持。在传播策略上,土洋结合,既表现产品美国背景,同时,采用朴实的标题,例如“快、稳、准、狠”、“美态一吃就变瘦,脂肪哗啦啦流走”等等,真正做到了杂交。而正所谓“萝卜白菜各有所在”,且不说美态明年能否走多远,至少今年其虽然没有赢得市场上更多的掌声,却也赢得了一部分追求喜欢此类风格的消费者的青睐。  

  曲美OR大印象—倚老卖老派:这两大品牌,应该说对于今年新出道的新产品来说,无疑是市场上的老将,虽然在炒作力度和宣传攻势上,老将没有新兵的气魄和冲劲,但是其市场积淀毕竟也是新产品所不能比拟的。虽然传播上又瓶颈,但大牌代言人的影响力,市场根基的雄厚,终端的平稳走货,更是很多实力和能力不强的新产品所不能及的。初生牛犊虽然不怕虎,但是老将毕竟吃过的盐毕竟不是新兵可以一蹴而就的。尤其是对于北京市场和北京的消费者而言,经济能力和文化程度影响消费是北京减肥市场的显著特点,而曲美和大印象等品牌,老资格,老市场,老积淀,老影响,老就是其最大的核心竞争力,新产品无法撼动,他们本身也无法迈出更快、更新奇的步伐。  

   赛尼可—终端获利派:与所有市面上,争得头破血流的产品不同的是,赛尼可被公认为是最聪明的减肥产品。与曲美一样,在传播上,赛尼可充满了障碍,但也正因为如此,终端成为其竞争的主要阵营。无论是终端堆头,终端推广,终端促销人员,终端形象,终端就是赛尼可最有的武器。没有一分钱的广告,没有更多的活动推广,默默无闻的走货却始终稳居销售第一。最重要的是,它的消费者,多是老顾客,或是老顾客推荐的新顾客,这样的传播是所有企业可望而不可及的,而赛尼可恰恰做到了,只是这样的终端优势,是否能够长久稳固的坚定下去,而不被后来的竞争对手超越和掠夺,我们还需要静观其变。  

   康丽源—功效制胜派:与去年同期相比,康丽源2005年减肥市场上的表现沉寂了很多。在广告表现上,虽然转向了较为健康、活力的风格,但由于整体投放量较少,所以与其他同类竞品相比只能称得上是杯水车薪。然而,即便是在没有大量广告支撑的情况下,康丽源在北京却依然拥有着不俗的销售业绩,这不仅取自于产品前两年在市场的积淀,最重要的一点,康丽源的效果,尤其是对于大胖子的减肥效果的确尤为显著,因此,拥有着一批固定的消费者,完全以口碑赢得市场。另一方面,究其受消费者欢迎的一个非常重要的原因,就是该产品批文中明确标注的“减肥、调血脂”两项功能,不仅准确的切中了目标消费者的现实状况,更在市场竞争中为自己增加了营销筹码。

   更姣丽、三叶等—低端烈性派:此类产品在市场上时间较长,尤其是三叶,一般有减肥知识、减肥历史的消费者,几乎对此无不知晓。就此类产品的特点来讲,价格较低,多几元钱、十几元钱的定价,在效果上,多烈性,在我们对消费者大量的反馈和调查中,消费者纷纷反映,此类产品如能坚持,效果显著,但腹痛腹泻严重,减肥消费者本身常常无法抗衡。鉴于此,和国家各种政策的不断出台,消费者也日趋理智,往往希望能够达到“0危害、0痛苦、100效果”的减肥方式,随之而来,就是此类减肥产品消费者负面口碑的不断出现,市场份额的不断减少。但我们同时也看到,即便如此,此类产品在北京市场还能够存活,毕竟每一个消费者减肥的目的、要求、方式,还是不尽相同的,有追求高端、优良效果的,自然也不可避免有人习惯低端烈性的。  

   北京,作为全国市场的桥头堡,更是众多减肥商家的争夺之地。较之往年,2005年的北京减肥市场更加趋于多样化,复杂化。大品牌稳操作,面对新产品、小企业的“强功效、硬承诺、低价格”等我们称之为“一年行为”的现象,传统保守中沿袭着老路线,不动声色的期待着新政策的出台能够改变混乱的格局,而新产品、小企业,则追求“现世现报”,狠狠的炒作一把,然后几个月过后,起个新名字、换个新包装,改头换面,老瓶装新酒重新再来市场捞一把。

   总之,无论大品牌也好,小产品也罢,八大派中的那一派,在改革的当口,都各自使劲浑身解数,以自己的方式在北京减肥市场活跃着,而8月1日新政策的出台,带给明年春季的减肥市场更多的疑问。各有所长,使出独门武器的八大门派明年是否能够依然笑傲江湖,且让我们拭目以待!