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保健新品上市生死六要害

发稿日期:2005-10-09 01:20:04 来源:中国营销传播网

“为什么一样的产品,厂家一样的政策我的市场就是做的不如胡X好,您帮我分析分析到底是那出了问题”这是笔者在操作一个保健新品时一位经销商的提问,确实在笔者所操作的众多产品中提出此类问题的经销商以不在少数,笔者一遍遍的分析一遍遍的梳理。不禁自问,是啊,问题究竟归结于何处……

  现在国内众多的医药保健品经销商中,大多数的经销商都是由最初的“卖货郎”逐步开始走入正式产品运营商这个行列,而并非是有着丰富的营销理论基础的“知识分子”其身上最致命的弱点就在于将自己一时的盈利方式或某个单项产品的成功销售作为自己所谓的“成功营销”的模式范本,孰不知在市场环境快速发生变化的今天一时或一次的成功销售经验已经不可能在作为其盈利的法宝进行无限次复制。而在笔者长期的观察中,发现问题的出现基本雷同,笔者现将问题整理出来,希望能给我们众多的经销商以帮助。

  宣传力度的张弛结合

  尽管我们在整天的嘟囔“广告打了半天顶什么用,每期的广告过后咨询电话寥寥无几,再做一期广告,还没效的话就不做了,不行就上促销”但是我们心理都非常清楚一个概念那就是“上了广告不一定很好做、但是不上广告就肯定不好做”那么问题究竟出现在了那里?

  首先,我们先来回顾一下在近两年医药保健品市场上风声水起的几个典型代表,例如:张大宁、肠清茶等,这些产品的热销可以肯定的是广告宣传的拉动起到了举足轻重的作用,而其它在宣传方式上紧跟其后的产品也是在市场上有所斩祸,那么我们打广告效果不明显的原因真正应该在那里?我们发现不管是张大宁还是肠清茶它们不同于其它产品的除了其自身的产品差异化以外,那就是在广告宣传投放策略上的张驰结合度,它们也并没有坚挺的将整版广告坚持到底,而我们真正发现的是它们煞费苦心制定出来的广告投放时的张驰结合度:当我们的大版面广告将消费者的潜在心理需求掠夺之后,剩下更多的就应该是深度说服(不论是在平面还是终端,统一口径),而此时消费者真正需要的也是从不同角度去获取此产品的更为详实的信息(即消费者的购买依据),推动其对产品的购买欲望,从而让自己在终端购买时做出正确选择。在此轮风波过后,不待消费者彻底冷静,再将宣传工作从头再来,将其次潜在人群的需求再次推向高潮,形成第二轮风波,并且将次工作不断复制,最终达到其一波几浪的宣传功效。所以,对于一个新产品的上市,广告的投放绝对是必不可少的,而真正需要注意的就是广告投放时的张弛结合。

  切勿盲目开展促销

  促销的开展是为了我们整体销售工作的锦上添花而决非销售的最后手段。然而,在笔者的长期观察中发现,我们很多的经销商朋友在做市场的时候却往往将其本末倒置。合理促销的推出毋庸质疑的是可以在一个阶段内将销售推向一个新高,但是如果盲目的开展促销,非但不能将消费者的潜在需求转化为购买反而很容易给消费者以物品低廉的感觉,所起到的作用只能是提升消费者对产品认知度越来越低,带动效应越来越差,所以在开展促销之前必须做足工作,例如:宣传、公关、人员培训、终端门店数量及配合程度,设计合理的信息及数据记录方法,只有在做足了以上的这些基本工作,我们才有可能在终端的促销中稳中求胜。
终端门店扩张不足

  在我们进行了大量的宣传,调动起了消费者的内心需求的时候,我们的工作其实可以说才刚刚开始,因为要将消费者的需求转变为购买我们还将需要一个转变沟通的过程(由初期的媒体交流变为直面交流),这就需要我们有足够的直面交流的交流网点(终端门店数量),与消费者随时随地展开沟通,消除所有购买疑虑,并且避免由于终端数量不足所带来的其它产品进行终端节流。在销售过程当中,我们经常遇到这样的问题,消费者看了另一产品的广告,但是到了终端却找不到广告上的产品,最后被我们的促销人员说服,最终心满意足的拿着我们的产品走了。道理相同,如果我们在此方面做的有缺陷,最终也会成了猴子搬玉米,一路过来都丢给了不同的路人,而剩给我们的最后只有感叹“我的玉米那去了”。所以充足的终端数量绝对是我们取胜市场必不可少的。

  热线及促销人员综合素质短缺

  如果我们去医院看病,给我们看病的医生衣服穿的花里胡哨,嘴里嚼着口香糖,并且其所说的问题也得不到我们认可,我们会怎样,当然一走了之,要不岂不性命忧矣。

  我们的促销小姐和热线接听人员其实与上述的医生是同样的概念,消费者之所以来咨询我们的产品,首先确定他对我们的产品有需求、有兴趣,但是最重要的是还有疑虑。所以,我们必须与对方建立信任并消除疑虑,从而促成对方购买。在个人文化水平上,我们的热线及促销水平都普遍不是太高,所以,无法把握不同消费者的消费心理,很难与消费者进行情感或心理交流,从专业上讲我们经常发现这样的问题,就是消费者在对产品进行咨询的时候,稍微问的多一些我们的热线及促销人员都会出现一些回答不了的问题,从而造成消费者对我们的产品由最初的需求变成怀疑最终造成不再购买,这样的结果不管是谁,其实都是不想看到的,那么为了避免这样结果的发生,我们能做的就是提升我们人员的素质,让他们高一点,再高一点。

  终端软环境配合的密切程度

  虽然我们明白配合说到底都是辅助的,但是在现行的销售形态下终端软环境的配合又是对产品销售有着不可低估的作用的,其实我们在终端经常可以看到以下问题:我们的促销人员刚刚挑选好宣传品的摆放位置,就被店内管理人员告知“宣传品摆在这个位置太碍事,影响经营”,我们的促销台才搭好不久就有管理人员来前后指责,宣传条幅刚刚挂上就被市容人员勒令拆掉,否则罚款等等一系列琐碎问题,但是就是这样的琐碎问题确实可以让我们的促销人员难得一筹莫展,让我们的管理人员不胜其烦。而这一切问题归跟揭底其实都归属于终端软环境问题,只有在我们的大力度营销工作开展前期就将此类问题都解决好,这样才能真正的保证我们的产品在终端不再受气。

  市场信息、数据的详实记录

  很多经销商在一时销售得意之时,都忽视了此项工作的延续,认为只要产品赚了钱,其他都不重要。话虽没错,错就错在我们忘记了市场上还有其他的产品,由于我们的销售顺利势必会引起其他产品的效仿及冲击,市场信息、数据及时准确的记录为的就是我们在进行下一步的销售工作当中随时把握消费者对于我们产品的任何意见和信息,并且做到快速有效的整理,从而使自己的营销技能不断升级。 也只有在真正的把握了消费者的消费心理后我们的营销工作在开展中才会不再无的放失。所以,准确的进行市场信息、数据的详实记录将是我们新品营销的一大关键。

  以上几点看确是笔者在长期的营销工作当中发现的较为突出及长犯的一些问题,希望各位经营产品的朋友在看到本文后能够有所感悟,及时将自己所存在的问题进行对应调整,从而取得更良好的销售业绩。