您的位置:首页 > 康桥新闻 > 热点要闻

保健品新规,谁的机遇

发稿日期:2005-10-09 01:23:06 来源:京报网

“以研发为重心、提升产品功效,是本土保健品行业发展的必由之路。过去的一年里,除了‘巨能钙’危机事件,本土保健品市场几乎波澜不惊。新《办法》将提高研发门槛,对保健品研发进行了倾斜,鼓励新的保健功能申报。所以,今年是保健品企业调整企业战略、重塑形象、长远作业的关键一年,也是黑马冲出的最佳时机。”中国新产品营销学会首席专家李志起预测说,“非广告营销模式、保健食品功能多元化、加大对研发的投入、口碑营销及长线营销战略将是未来保健食品企业的发展趋势。”

  

研发:保健品黑马筋骨

  

一项统计显示,1986年全国保健品生产企业销售额为20亿元,到2000年这个数字则增加到500亿元。业内人士透露,保健产品的利润一般可达100%到200%,一个保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册只需数十万元,余下的就是巨额广告投入。谁的广告吹得让消费者动心,谁的销量就大,赚的钱就多。因此,保健品行业成为全国发展最快的行业之一。

  

如此飞速的增长,固然有解决温饱的人们对健康需求提高的拉动作用,但企业看中保健品“遍地黄金”的高额利润,才是其一拥而上的最大驱动力。

  

高额利润必然使精明的商家忽略对保健品的科技投入,一开始就陷入轻科研、重广告的怪圈。有关资料统计显示,保健品行业的平均科技投入仅为广告投入的1/4。目前国内市场有4000多种保健产品,其中90%以上属于第一、二代产品。

  

暴利的泡沫总是容易在瞬间破灭,中国保健品市场销售额目前正以每年30%的速度下滑,大众对保健品的不信任率也在逐年增加,这使得保健品正面临一场深重的信任危机。李志起告诉记者,《保健食品注册管理办法》的出台使得行业内有了一个统一的标准,保健食品行业相关的管理部门在管理及执法时将有章可循,并且在功能、生产、审批等方面提高要求。中国医药保健品营销协会秘书长高健也介绍说,新办法使得申报保健品环节比原来有所增加,申请程序将更加完善,这也确保了市场上保健品质量将会更安全,保健品也像药品一样被纳入严格的监管体系,保证消费者放心消费。

  

长线营销战略:黑马之魂?

  

你方唱罢我登场,各领风骚三五年。这几乎是先天发育不足的中国保健品市场的现实定律。从太阳神、三株到脑白金等许多知名品牌,犹如昙花一现,迅速崛起很快又销声匿迹。因而有人戏称,靠概念炒作而生存的中国本土保健品,其生命周期不会逃脱5年的死亡线。

  

2005年7月1日,新的《保健食品注册管理办法》正式颁布实施,直销立法又令本土企业看到营销模式进一步拓宽的别样天地。究竟有多少保健品厂商能够把握商机、胜利突围,把健康产业做深做透,将是保健品行业的悬念。

  

《保健食品注册管理办法(试行)》的最大特点是,首次取消保健食品注册终身制,开始实行五年一审批的动态管理。中国保健协会副秘书长徐华锋表示,这一规定实际是建立了保健食品的退出和淘汰机制。“保健食品只进不出的局面今后将不复存在。”他告诉记者,截至2004年6月30日,卫生部和国家食品药品监督管理局共批准了3829家企业的6009个保健食品,仅有1917个产品上市销售,不到总量的1/3。“大量的产品实际上是‘休眠’产品,这一机制的建立,将有可能使大批‘休眠’产品彻底‘死掉’。而清理淘汰也更有利于保健品行业将来的做大做强。”

  

新功能:保健品黑马的重生之火

  

据悉,目前国内的保健品种类达到6000多种,但其保健功能却被限定在22个,阻碍了行业的发展,导致保健品业低水平重复现象严重。另外,在审批上,对一些特殊技术还有所限制,批起来比较难,而对成熟的理论却容易通过,阻碍了技术上的创新与发展。

  

中国保健协会副秘书长周邦勇介绍说,出台的保健品新管理办法提高了研发的门槛,对保健品研发进行了倾斜,鼓励新的保健功能申报。

  

李志起告诉记者,按照新办法,保健食品功能上有所松动,既能够使企业说明白,又能够使消费者听得明白,帮助消费者清楚了解产品所能够达到的效果,让消费者自己对症下药,引导理性消费。由以前局限性的单一概念营销模式转化为健康可持续的多元化概念营销。

  

彻底戒除广告“毒瘾”

  

据业内人士透露,依靠投入巨额广告打开市场无一例外成为保健品企业的“撒手锏”,在保健品行业里有一条潜规则,就是每年在广告费用上的投入要占总的销售额30%以上。而且,近两年国内保健食品在各行业中广告投入一直排在前三位。据说目前市场上风头正劲的一家保健品集团,1995年推出12种保健品时,投放了1亿元的广告费,到2000年创下了10多亿元的销售业绩,其间每年用于巩固市场的广告投入至少占销售额的30%。

  

据中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明,目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%,其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。中国新产品营销学会首席专家李志起认为,保健品企业如此热衷广告宣传,无非是抓住了消费者渴望健康的心理。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后,隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为,使整个保健品行业的信誉度越来越低。

  

“《保健食品广告暂行规定》的出台,进一步推动保健品营销人员在做保健食品销售时会考虑更多的‘非广告模式’,比如最近比较流行的口碑营销、情景营销、病毒式营销、区域内钻井式营销……”李志起表示,在《规定》的颁布下,“非广告式营销”必将成为后保健品时代的“第一模式”,也是唯一可推广的可行性模式。