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保健品模式的发展趋势(2006-8-31)

发稿日期:2006-09-01 20:57:47 来源:中国保健食品网

保健品模式的发展趋势

模式一:媒体广告与卖场、重点OTC结合促销模式企业实力为王

保健品销售历经几十年,传统销售模式也在悄悄发生着变化,现在看,保健品销售已经逐步从电视广告与报媒广告为主导的局面下淡出,为什么?原因在于形势变迁,消费结构变化、逐步走向正规,对于所呈现多种模式,一种模式是现阶段依靠实力、依靠品牌为主的模式,就是做渠道、靠媒体等来动销售的方式,我们称为传统现代保健模式,这样的模式关键在于需要有基本的资金保障,因为保健品经历几十年以来,其生存与规模效益已经有了很大变化,效益周期也扩大几倍,因此,靠大投入拉动的时代,没有强大的实力将难以支撑目前日益高涨的广告费用,这里看这样的模式主要关注的是什么样的品牌效果下能产生什么样的效益,从目前保健品的几个大户来看,靠品牌销售依然强劲,但企业很少,所以竞争优势在品牌效益里面明显,这也为以后中小企业积累资金后整体有了参照,但品牌的建立也并不是广告的拉动,保健品依据企业力量做形象推广与公益推广也是非常重要的原因,靠广告拉动在目前保健品萧条的形势下,是否能够突出重围也难以定论,重要的是企业要规模化运作,能否给保健品整体转型带来新的方向将是行业的重要方向标。 

思考:保健品门槛低,市场乱、操作标准杂,是目前状况,如何引领保健品品牌路线,是接下去要考虑的,保健品行业对于品牌销售有着非常现实的意义,越来越多的消费者看重品牌是趋势,不出名的保健品将难以有新的突破,因此,我们寄希望传统模式能够在现有的基础上,结合OTC、超市,有新的促销方式,保健品销售区域是商业卖场的主要利润区域,特别是在位置上有良好的保障,因为利润空间给予商业企业有更多的空间支持,因此,企业对于保健品空间的保障与产品包装展开新的竞争,品牌实力企业就是根据卖场发展趋势,抢占阵地,吸引消费群体,体现实力与信心,让消费者放心,同时展开无形的促销影响,把礼品市场做的很透,这样的模式就是传统模式的延续,更具有杀伤力,具有垄断的意义在里面,而一般企业想要挤进去,就要考虑成本的后果。因此,一般企业建议谨慎而入或者有条件时再入或者思考其它销售模式,避免正面争竞与摩擦。 

模式二:批发市场批发转之中小区域销售模式靠差异化存活

有大量保健品企业由于实力不足,只能依靠差异化的销售,一是模仿产品,二是模仿价格;三是替换知名品牌产品,然后要做到三个销售有依据,必须有一个销售平台与销售渠道,因此,大量保健品批发市场应运在其中,把产品输送到乡镇或者偏远区域进行销售,每年的销售量也不可小视,主要生存的方式就是依靠价格战,依靠直接批发的方式,没有多的销售渠道周转,因此,利润的空间远远高于一般保健品企业,没有销售队伍,靠对批发市场的控制,进行区域化销售,不是全面开花,因此,产品销售处于隐蔽状态。批发市场的保健品销售,在各个地区发展不平衡,就是批发市场是保健品的过度时期,进入批发市场销售集中在中部与西北地区,幅员辽阔,依靠价格低廉优势,也很有市场潜力,并有效监督困难,所以存在的量也很大,批发市场的保健品销售将在一定时期内存在并有有效作用发挥。

思考:批发市场销售模式属于那些小企业,保健品也属于原始几代,生产工艺不复杂,靠包装来吸引眼球,大部分不真实,但从模式来看,也存在一定的优势,批发市场有大量夫妻店、小超市、便利店的货源集中散发点,方便与高效,消费群体为普通老百姓,随着生活水平的一定增长,乡镇与西北区域的销售也有潜力,因此,这样的模式对于中小企业保健品的发展有一定的优势,但存在假冒、容易被侵犯等隐患,所以,对于这样的模式需要更多看时代发展与行业发展的趋向来定夺了。 

模式三:自主直销专卖店销售模式引进直销模式优势大竞争大

直销作为新兴的销售模式已经越来越被保健品企业所吸引,但是直销所带来的高门槛也不是一般企业能够做的到的,商务部授权工商部门对于直销的监管将越来越严格,因此,直销所引出的“近似直销”或者“变相直销”模式便应运在市场中,也就是我们所认识的专卖店销售与场外销售模式成为保健品销售的主要模式,专卖店销售模式其依据场外销售与店面规范结合,运用中国特色的销售模式,进行对产品的有效推销,这样的销售模式,真实的身份目前没有定性,外叫的也非常杂乱,有叫专卖销售、会议销售、服务销售、数据库销售、科普销售等等,最后的结论属于直接销售的一个部分,由于目前阶段对于这样的销售模式处于过度时期,监督比较困难,企业操作比较自由,因此,场外销售的情形何时才有明确法律规范,要依据直销法的执行程度,如果直销企业提出投诉,对于那些非正规企业的直销操作模式扰乱市场,那么将取缔这样的户外销售方式,因此,在竞争的环境下,谁能够把自己有限的资源利用好,集中在一段时间里面,创造更多的效益才是关键。 

思考:直销模式对于健康产业有着无比的吸引力,健康需要传播,因此企业宣传健康概念并销售产品的过程中,也在改善民生生活,因此,创新好直销模式是未来保健品发展的有利保证。直销模式的创新要归结在几个方面,一是模式要向大局出发,为全民健康做出贡献,比如集体健康教育与锻炼,有效开展商业运作;二是要向社区看齐,多做健康教育与铺垫,宣传健康理念,教育健康为目标;三是要把产品做细做透,并不是做一种万能产品,要开展“西药化产品模样”做好产品的细化工作,特别是中药保健产品效果细化推进工作,目前大部分属于中药或者汉化重要配置产品;四是要建立好有效数据库,做好家庭“保健医生”角色,替代家庭健康顾问,真正做到实际的健康监督员;五是要看准健康领域的产品推进与更新,科技含量要逐步递进;六是要把直销模式归结在传统模式中,并不要分离,就是需要与健康产业整体看齐。 
模式四:办事处销售模式转做产品体验销售模式爆发强

最为火暴的销售模式是目前保健品市场比较流行的体验销售模式,具体就是医药企业在各区域开设办事处(或专卖店),对产品进行多种体验服务,集中力量进行产品的教育、转化、体验、推广、销售几个环节,其操作依据就是怎么样让消费者通过自身多产品的了解,来达到销售目的,具体体验模式有以下执行步骤:

体验点描述:

体验通过设立专门的体验店(如现在的文化馆、生活馆、俱乐部等)以来满足顾客对身体、心理、精神等多方面的健康需要,进而带动产品的销售。体验点可以转化为专卖店、形象店等,也可以联合连锁药店或超市进行广场体验活动。在这种形式中,可以结合会议营销的内容,但必须从根本上突出“服务”二字,通过完善、周到的服务来提升产品的附加值,进而提升企业的核心竞争力。体验点包括休闲体验、产品体验和爱心活动体验等,

目的:

保健品体验的目的是借助企业的独特优势和体验的诱惑力的特点,结合产品市场的产品普及率,充分发挥企业自身产品线、政策灵活等的特性,在强手如林的保健品市场中以奇制胜,以体验夺人,以口碑说话、以服务取胜。推出“小投入,大产出的”景天健康体验中心模式。

体验目的:1、解决会议销售邀约瓶颈和数据资源的收集问题;2、克服保健品行业普遍存在的信任问题;3、提升产品附加值,更加专注服务工作;4、有效延长潜在消费者对产品知识宣导的接受时间;5、扩大产品知名度,迅速提升产品品牌形象;6、对体验点辐射区域内的产品使用客户进行长期有效的跟踪服务;

体验销售优势分析:3快:启动速度快、见效周期快、经营调整快;3高:利润空间高、顾客成交率高、同行可复制性差,门槛高

准确定位

性质定位:打造专业化的保健品科(科研)、产(生产)、销(销售)联合体;

功能定位:为联合体内生产企业的产品作推广销售、建设长期稳健的通路;

销售定位:体验式广告联销,即在产品宣传的同时销售产品;

产品定位:质优合理定价的新、优、特营养补充产品或功能产品;

受众定位:中老年消费群体;

实施步骤

人员招募:以预定开发的体验点总量为依据,招募六倍于体验点总量的员工组成基础队伍;

系统培训:对员工进行事业理念、行销观念、产品知识、行业特色、销售技能(心理暗示)、数据收集办法等方面的系统培训;

统一理念:始终坚持“让更多的消费者为真正的产品享用者”的基本理念;

统一口径:编纂市场上统一规范的工作用语和服务流程;

思考:体验销售作为一种模式,什么样的产品均可以创造体验项目,可以根据产品的不同特点,进行体验运作,产品体验为主、辅助体验为打开消费者的敲门砖,在多种销售模式并举的前提下,体验销售是目前保健品销售的重要销售力量。但是,体验销售困难在于原始的数据库积累,产品的实际效果,体验项目的设定与操作程序的最终设定,从各个程序上看,非常有现实意义,因此操作质量需要很高。

思考革新:保健品销售还有几个模式,就是代理招商与个体销售模式引发市场乱局,由于保健品销售门槛低,个体销售引发的市场乱局在一定时期内也将存在,但在整体行业里面比重不大,主要的后果是失去信任,靠各种榨取的手段,进行销售,破坏市场。 

战略上:保健品在战略的布局已经失去重大意义,要看整个健康产业的布局,如何规划企业健康产业是重要依据,保健品销售模式已经进入高风险模式时代,市场越滚越厚重,很多企业已经很难承载,因此,保健品模式要瘦身,要减轻压力,因此,需要有独创的营销模式来改变这样厚重的市场格局,战略规划要着眼于对产品与产业的未来,从产品3、5年宿命到无限延伸,有一个全新的考验,简洁的销售模式立足于对行业时间的把握,建议在战略上制定保健品销售模式要向“以人为本”的销售方向,目标要对消费者的综合考量,方案与规划要想到如何服务,如何解决健康问题上来,少花钱买健康的概念上来。 

战术上:保健品销售的战术层面来分析,目前保健品销售战术重点落实在对数据库的电话销售、服务销售、会议、旅游销售等,而这样的销售模式门槛越来越高,消费资源越来越薄弱,导致竞争越来越紧张,成本也越来越高,因此,革新操作战术将非常关键,如何革新?从哪里下手呢?战术我们感觉要细化,要可操作,那么革新也要以人为本,从业务人员开始,把属于业务人员革新开始操作模式,比如革新区域驻点模式,在城市区域划分与着重布局,开发客户上再进行系统规划,以业务人员的特点进行革新,创造效益的最大化,以挖掘潜力。

战术的革新来源对市场的饱和上,如果一种模式已经饱和,那么就需要另外开辟新的战场,直销也好、专卖体验销售也好,保健品销售要对队伍建设有一个正确认识,因此,可以预见,保健品革新领域在人的资源开发上,如何革新人?包括消费者,就是创造一种新的保健方式、一种新的促销方式。