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感冒药市场:确立整体 过度细分没有出路

发稿日期:2007-04-24 09:33:03 来源:医药经济报

      在中国的OTC市场中,感冒药市场一直是跨国公司和本土药企争夺激烈的战场。原因在于中国人口基数实在庞大,感冒作为一种常见和多发性疾病,所蕴涵的市场容量太可观了。目前,在药店终端销售的感冒药品种不下100种,致力于打造品牌的感冒药厂家也不在少数。然而纵观诸多产品的传播策略,从产品差异的分析、市场的细分、独特卖点的诉求、概念打造到实际传播应用,有很多思路、做法是业内已经习以为常的,但恰恰却是最需要业界权衡和反思的。

  广告诉求应确立一个整体概念

  在制订感冒药的传播策略时,达彼思广告(Ted Bates)提出的USP(ue Selling Proposition,独特的销售主张)主张,是目前营销人和广告人普遍采用的思路。拿到一个产品,市场细分、差异化诉求是广告公司不遗余力的工作目标。康泰克的“早一粒、晚一粒,12小时缓释”、泰诺的“30分钟起效”、白加黑的“白天服白片、不瞌睡,晚上服黑片、睡得香”以及后来者999的“中西结合疗效好”等,已经让更多人看到了市场细分的希望。这些品牌在中国感冒药市场的成功,让业界更加觉得挖掘USP工作做得还不够,还得不断深入。因此,致力于品牌打造的企业都在试图为自己的产品找到一个具有独占性的、可传播的诉求点。

  在这一点上,海王银得菲是一个典型的例子:康泰克12小时就缓解感冒症状,泰诺30分钟就起效,无非一个“快”字,我也可以讲“快”,所以就有了“海王银得菲,治感冒就是快”。这种思维在定位和诉求上的偏差显而易见——仅仅了解到了消费者在感冒时最大的需求是快速缓解感冒症状如流鼻涕等痛苦,而没有分析透彻康泰克“12小时缓释”的内涵。如果要快,为什么不说8小时、甚至2小时?这里的12小时不仅仅只是一个时间概念,把早一粒、晚一粒和12小时联系起来看,其实康泰克是在广告诉求中包含了对消费者用药行为的引导,从而确立了一个整体概念。而海王银得菲的“就是快”是没有任何理由的。

  定位过度细分,失败者不计其数

  还有一个典型的现象,就是大多数感冒药的电视广告在表现上都围绕着感冒症状做文章。比如新华制药的爱菲乐,推出“八种感冒症状,一粒同步见效”;而某个区域品牌的诉求是“五种感冒症状,一次搞定”;无独有偶,最近电视上投放频率颇高的柴连口服液,也是诉求“发烧、流鼻涕……就这一支”。这些广告诉求忽视了一个共同的问题,就是消费者对感冒这种病的认识其实很透彻了,根本不需要进行教育了。所以,在短短的一次广告中同时在七八种症状上做文章是没有多大价值的。在这一点上,泰诺就做得比较成功,在提出“30分钟起效”的同时,并没有去强化消费者对症状的对照,相反却对感冒症状进行弱化,只是诉求“全面缓解感冒症状”。

  笔者在与某区域品牌的广告总监谈到广告定位时,他说了他们的产品定位思路:大多数的感冒药广告都是在讲症状好得快,或者起效快,而在他们的调查中却发现,很多消费者认为,不少知名品牌感冒药产品一吃,发烧、流鼻涕等症状是能够比较快地消除,但像鼻塞这种现象并不能马上清除。所以,他们最后把产品的诉求确定为:“感冒清(除)干净,就得用××”,创造了一个“清(除)干净”的概念。很显然,这样看似找到了一个空白的概念诉求,其实根本没有从消费需求出发,仅仅封闭地站在自己产品角度考虑问题。因为某些感冒症状并不能迅速清除,而是需要一定时间的。

  去年在央视狂轰滥炸的仁和可立克也存在这方面的问题。都在讲感冒,还没有人讲流行性感冒,这也是一个诉求空白点,一切似乎顺理成章。那么广告诉求是不是准确、有没有成功呢?走访市场时和店员、消费者聊一聊就知道,显然并不成功,消费者对可立克所诉求的病症没有认知。如果不是陈道明这样的大腕代言,市场效果也许更不可想象。

  同样的错误也发生在一些大品牌身上。某知名品牌为进一步提高在感冒药市场上的占有率,打造了以发热、头痛、四肢酸痛等重症感冒为诉求点的一个新品牌,但市场销售表现证明,此举是不成功的。

  诉求之于需求,改变不如迎合

  通过对以上案例的分析不难看出,感冒药这个品类是不适宜过分进行市场细分的。一个品牌的成功必然包含多方面的因素,主要取决于对资源的整合。白加黑、康泰克、泰诺等品牌的成功,并不仅仅是广告定位和诉求的成功。比如白加黑,从本质上讲并不是广告诉求和卖点差异化的成功,而是产品形态差异的成功,是在充分研究消费者行为作为选择依据后的结果,表面上看到的广告诉求,仅是产品形态差异化在广告上的表现而已。

  因此,在为具体产品定位时,策划人一定要考虑,品牌区隔、差异化诉求是为谁做的?不能陷入细分和差异化的泥潭中不能自拔,千万不要为定位而定位、为细分而细分。一定要注意把握以下两点:

  重视品类特性研究 感冒药这个品类有它自己的特性,那就是消费者始终认为感冒是一种小病,吃不吃药一个星期都能好;感冒症状就那么几种,认知实在太简单,根本不需要进行教育。所以去和消费者讲哪些症状要用某个感冒药是没有意义的。另外,不管8种症状、5种症状还是重感冒症状的细分,也是没有多大意义的。

  重视消费者行为和心理研究 对消费者消费形态的研究是营销人一个永恒的课题。比如很多产品在讲自己感冒药的配方、特点、品质时,都是站在企业和产品自身的角度,而忽略了消费者的心理需求。消费者不是专业人士,对这些沟通内容他们是不会买账的。再比如说“90%的感冒是由病毒引起的”,道理是对的,但是站在消费者角度,他们并不想了解原因,而只想知道这个药对我是否有效,是否能减轻症状。就那么简单。

  这就是平常讲的广告诉求与消费需求的对接问题。当广告传播中广告诉求和消费者需求无法对接时,那么也就意味着传播信息无法到达消费者心智。对消费者来说,就是“你说你的、我做我的,和我说了白说”。所以,要去改变消费者的固有消费形态是很困难的,去改变不如迎合更有效。

  品牌内涵应从功能延伸到情感

  事实上,多数国内感冒药产品在品牌建设上还仅仅停留在功能定位及诉求上。他们认为只要自己产品有了看似清晰、准确的定位,通过细分找到了一个看似美妙的诉求空白点,再经过广告不断地拉动,消费者的认知是自然而然的事情。可结果却往往事与愿违,广告播了一年半载,通过调查,发现消费者对产品的认知根本没有达到自己所期望的程度。

  这就是存在的最大问题:过分看重定位,而情感内涵的延伸、深化严重缺失。每个感冒药的策略都大同小异,在产品功能层面不断进行细分,这只会让新进入市场的产品陷入误区,只会抑制整个感冒药市场的容量。作为致力于走品牌之路的感冒药产品来说,触动消费者内心深处的情感,坚持不懈地传递核心价值主张,使之与消费者产生共鸣,才是正确的方法。在这方面,泰诺、白加黑、新康泰克等显然走在了前面,他们的核心价值明确,品牌风格统一。所以还是那句话,从几大品牌身上应该看到更多方面,看到的应该是整合传播策略的成功,而不仅仅是诉求、细分、定位那么简单。所以,在这条道路上只走到一半(功能层面)的产品,应该跳出这个框框,研究消费者,挖掘内涵。而且最重要的是不要轻易改变,要坚持不懈地走下去。

      “当广告传播中的广告诉求和消费者需求无法对接时,那么就意味着传播信息无法到达消费者心智。对消费者来说,就是“你说你的、我做我的,和我说了白说”。所以说要去改变消费者的固有消费形态是很困难的,去改变不如迎合更有效。”(医药经济报)