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“六力”营销从差异化开始 求突破 不言败

发稿日期:2007-07-19 10:22:48 来源:搜狐

      如果产品力不足,无论花多大精力推广,投入多大成本,都不可能经得起时间的考验;如果决策力不足,则容易使企业的发展方向偏离战略目标,产生重大的决策失误,导致全盘皆输;如果策划力不足,企业纵然投入更多的广告费,也只会事倍功半,弄不好还会陪了夫人又折兵;如果执行力不足,即使企业有再好的产品、再好的策划方案也无法实施,最终也是徒劳;如果品牌力不足,企业在推广产品时,将付出更多的成本与代价;如果企业不注重创新,总是经验主义,故步自封,最终难以适应市场变化而终将淡出市场。 
 
  今年以来的医药保健品市场环境确实发生了深刻的变化,医药营销也陷入了更困难的境地。不少职业营销人士面对这样一个市场“严冬”一筹莫展,勉强策划一两个产品,也市场反应平平。对于一个致力于发展品牌的医药企业来说,该如何寻求突破,在竞争中立于不败之地?笔者认为,“六力”营销有望较好地解决这一难题。

  所谓“六力”,是指产品力、决策力、策划力、执行力、品牌力和创新力。如果产品力不足,无论花多大精力推广,投入多大成本,都不可能经得起时间的考验;如果决策力不足,则容易使企业的发展方向偏离战略目标,产生重大的决策失误,导致全盘皆输;如果策划力不足,企业纵然投入再多的广告费,也只会事倍功半,弄不好还会赔了夫人又折兵;如果执行力不足,即使企业有再好的产品、再好的策划方案也无法实施,最终也是徒劳;如果品牌力不足,企业在推广产品时,将付出更多的成本与代价;如果企业不注重创新,总是经验主义,故步自封,最终难以适应市场变化而终将淡出市场。“六力”营销的核心是品牌差异化。品牌差异化主要包括4个方面——命名差异化、包装差异化、概念差异化与机理差异化。

  命名传播差异化

  在保健品市场制造营销神话的脑白金,连续10年经久不衰,我们在佩服其大胆而高效的营销策略之余,不得不思考其最初设置的品牌竞争壁垒,以褪黑素胶囊和低聚糖口服液组合包装,加上一个特别的命名,足以让众多同类竞品望尘莫及。脑白金的命名既迎合了消费者的喜好,也体现了企业决策者的远见,使产品传播产生了意想不到的效果。

  以宣传古汉养生文化为重点的古汉养生精,由清华紫光古汉出品,其命名与长沙马王堆出土的西汉《养生方》直接对接,使产品内涵得以极大地体现与提升,并与同类竞品明显区隔开来,形成了一对一的传播效果,为品牌打造奠定了深厚的文化底蕴。

  再如开创“排毒养颜”概念的排毒养颜胶囊,从命名上直述产品机理,并作出效果承诺(可惜这两种手法现在都受到了限制),既排毒,又养颜,很好地传播了产品的本质功效;以治疗肠道疾病而著称的整肠生胶囊,从命名上传递了产品功能主治,直截了当;还有珍稀渭,一看商标名就知道是治疗胃病的;白大夫一看名字就知道与美白有关。

  命名是品牌差异化的关键因素之一,也是非常有效的品牌传播工具

  包装形象差异化

  伊人净是一个被定位成时尚白领女性使用的女性护理产品,一眼看去,其包装就与传统老品牌洁尔阴洗剂、达克宁栓剂等区隔开来了。洁尔阴等老品牌以前在包装上并无太多亮点,因此,伊人净的包装设计尽量走时尚路线,以蝴蝶形象作为产品包装的差异点,增强了品牌记忆。

  古汉养生精过去一直沿用80年代末设计的包装,尽管后来进行了一些改进,但包装上还是繁体字,还是以阴阳八卦为包装的主要视觉元素,总体感觉与现代消费者的消费心理格格不入。后来,古汉养生精引入了营销外脑,在策划时把外包装作为了形象差异化的重点,通过现代设计理念对其进行重新整合、演绎,找出了代表千年古汉养生方的元素符号。最后设计师以红、黄、橙、绛渐变色作为基础色调,上部以波浪型图案体现马王堆造型,中间六边型作为产品的核心记忆点,里面四条印金龙图腾相映成趣,中间是隶书体的“古汉养生精”字样,整体包装神秘感强,体现了千年古方的皇家风格,很有档次。

  珍稀渭的包装在策划之前也可以说是毫无差异可言,与市面上多数白色风格的药品包装盒混为一体。通过对产品概念的提炼以及主要成分的研究,设计者把珍珠作为产品的差异点进行放大宣传,最后确立了渐变的绿色作为基本色调,体现了安全性高、天然绿色的产品特点。同时,在包装盒边最醒目的位置上,用闪闪发光的珍珠串联成一个胃的形状,暗示产品独含珍珠成分,且直指产品功能,使珍稀渭的包装从众多胃药竞品中脱颖而出,吸引眼球,为产品销售打下了更好的基础。

    品牌概念差异化

  在整肠生的品牌战略中,更有力的传播点其实在于概念的差异化

  市面上肠道用药种类繁多,有中成药类、抗生素类、蒙脱石类,以及微生态制剂类等,品种不少于100个,微生态制剂也有几大强势品牌。在分析肠道用药的市场格局之后,整肠生并没有把同类微生态竞品作为最大的竞争对手,而将主要竞争目标对准了抗生素类产品,倡导肠道安全用药,创造“肠道用药急需升级换代”的理念,以“新一代肠道安全用药”为定位点,提出“治肠不伤肠”的核心诉求,广告语为“治肠不伤肠,整肠生OK了”,通过广告明星许晓力的诙谐幽默表现,加深了消费者的品牌差异化印象。

  潘高寿的品牌概念是“治咳百年,真材实料”。在国内治咳药市场,同样定位于老字号的念慈蓭品牌遥遥领先,早已成为国内第一治咳品牌,而位居其后的几大品牌市场份额相差不大,各自在不同区域形成了一定的品牌优势。潘高寿要向全国发力,必须瞄准国内的治咳药老大,以老字号定位进行传播,有利于区隔其他著名品牌,如克咳胶囊、急支糖浆、惠菲宁等,从而跳出二类品牌圈,直接与同样是老字号的念慈蓭争高下。潘高寿以蛇胆川贝枇杷膏作为发力点,针对念慈蓭蜜炼川贝枇杷膏,提出“有蛇胆更有效”的品牌差异化策略。同时,将潘高寿蜜炼川贝枇杷膏作为与念慈蓭短兵相接的品种,形成了自己的品牌阵营。

  欧诗漫是一个来自江南水乡的珍珠品牌,但近年来,欧诗漫集团遇到了品牌经营瓶颈。在新的竞争形势下,如何整合欧诗漫品牌形象概念,是摆在其策划者面前的第一道难题。经过缜密的策略研究后,欧诗漫提出了“中国珍珠美容第一品牌”的定位(这也符合企业的市场现状),希望消费者把欧诗漫当成珍珠粉的代名词,让“珍珠”元素融入江南文化,使欧诗漫珍珠成为江南水乡的第四元素(小桥流水、古镇、美女、珍珠)。民族的也是世界的,欧诗漫品牌应该体现十足的江南水乡韵味。最后,以“珍珠——美女——旗袍——晴雨伞”为视觉元素的江南印象,成为了欧诗漫的主品牌形象,很好地彰显了品牌的品位和特色。

  产品机理差异化

  几乎可以肯定,如果没明确的症状支持,养生类药品在市场上肯定难以得到认同。然而“养生”毕竟是一个大概念,虽然可以诉求防病治病,但很难落到实处,让消费者在选产品时无所适从。古汉养生精则从具体症状入手,对症下药,从“滋肾益精,补脑安神”的审批功效中寻求突破,提出了“脏腑衰老学说”,强调精、气、神为人体“三宝”,古汉养生精全面调理脏腑功能,迅速补充人体精、气、神,有效解决夜尿频多、疲乏无力、失眠健忘、头晕目眩等症状。这样,让消费者明白产品的切实利益点,就打动了消费者,激发起了购买欲望。

  伊人净能够成功入市,也是因为提出了“第三代女性护理剂”的大定位,将女性护理产品从剂型的角度进行了断代划分:以洁尔阴洗液为代表的洗剂作为第一代;以达克宁栓为代表的栓剂作为第二代;而伊人净是泡沫剂,于是就诉求为“新一代高科技”产品。这样,伊人净就抢占了一个制高点,并有了差异化,也为产品的定价策略提供了支持。同时,伊人净还创造性地提出了”女性私处菌群平衡“的产品机理,将女性私处健康提到专业化、系列化高度,将原来的“深层护理”发展到“日常护理、专业治疗、三合一护理防治”等,针对妇科问题,提出全效解决方案;在产品线设计上,进一步推出了治疗型、护理型、三合一型、柔湿巾等,强化了品牌的专业化特点,将“泡沫”剂型带入了新境界。

  在口腔用药市场,以西瓜霜喷剂为代表的喷剂提出的是祛火的概念,以意可贴为代表的贴片剂型和以华素片为代表的含片剂型提出的是杀菌消炎概念。作为奇康维药的拳头产品,西帕依固龈液在综合分析市面上主要口腔用药品牌的基础上,提出了剂型机理的创新策略,主打口腔溃疡、牙龈肿痛、口臭异味等三大症状,传播“口腔疾病,漱漱搞定”的销售主张。西帕依为了打造成含漱剂第一品牌,充分整合了其他品牌概念的优势,避开弱点,创造性地提出了“清毒祛火”的概念机理,并强调单方面祛火见效缓慢、单方面杀菌消炎破坏口腔免疫系统,且都不能快速、全面、安全地治疗口腔疾病等不足之处,只有清毒、祛火双管齐下,才是口腔问题的解决之道。从而树立起了独特的品牌形象。(搜狐)