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念慈菴润:中药品牌多元化扩张的成功之路

发稿日期:2007-07-31 09:40:16 来源:慧聪

      念慈菴作为一个沉淀了近三百年的中药品牌,远销欧、美、亚全球20个国家,被誉为“中药产品全球销量第一”的中药品牌,在2007夏斥巨资高调进入草本饮料行业,并且在深圳成立独资子公司“东成建业食品(深圳)有限公司”,负责 “念慈菴润”饮料在大陆的推广与销售,正式拉开了其多元化扩张之路。

    其实中药品牌是多元化,还是专业化,一直是众人争论的焦点,因为中药品牌虽然进行多元化经营的比较多,但运作成功的却凤毛鳞角,哪怕是时下在饮品市场风生水起的王老吉,也是将品牌出租给加多宝饮料公司,负责其饮品市场的推广与销售。所以对于一个中药品牌,要进行多元化扩张,必定是慎之又慎。

    但是虽然中药品牌多元化成功扩张的个案少,并不代表中药品牌不能进行多元化扩张,或者是没有办法进行多元化品牌扩张,其实 “念慈菴润”饮品刚一宣布推出,在没有任何大量招商宣传的情况下,就迎来了广大酒水饮料经销商的关注、兴趣和签约,从此就可以看出,中药品牌并不是不能进行多元化扩张,而是要找到一条成功的扩张之路。

      其实从念慈菴的多元化扩张之路,我们可以看出有如下几点成功之处:

      一、关联延伸,优势扩张

    关联延伸,优势扩张实际上是指利用母品牌在原有行业的优势和品牌优势进行关联延伸和优势移植,达到资源整合、价值共享的扩张目的。

    而念慈菴的多元化发展正是以关联延伸,优势扩张为多元化经营策略。表象看其进入的是全新饮料领域,但并没有完全脱离其优势产业和优势区域。其实只要留心就会发现,念慈菴进入的是饮料细分市场,而且主推的是草本植物饮料,从这就可以看出念慈菴并没有脱离其中药这一块优势区域,而是依托其在中药领域强大的研发能力和技术优势,进行关联性延伸,打造草本饮料第一品牌。

    因为凭借念慈菴在中草药领域的强大优势,无论是在草本原料的选择、制造、成熟技术的运用和品牌影响力上都是其他植物饮料无可比拟的。
 
      二、发现需求,挖掘和扩大需求

    在全民提倡“创造•创新”的今天,念慈菴并没有随波逐流,天马行空的去创造需求,而是利用缜密的调研去发现消费需求,继而挖掘和扩大这种消费需求,而不是一时兴起盲目进入饮料行业。

    京都念慈菴总厂有限公司总经理陈国榕先生说,“我们在对念慈菴进行市场调查时,发现很多消费者在消费念慈菴枇杷膏的时候,喜欢兑水冲调以后饮用,特别是夏天,很多家庭主妇都会将枇杷膏冲调成饮料,冷藏于冰箱里,做成冰饮供全家人下火润肺。从调查结果发现,消费者对念慈菴相关饮料有着强大的潜在需求,而这种相关需求只要稍微一拉动,就会引起消费者强大的购买欲望”。

    所以当念慈菴在北京一宣布进入饮料行业并现场推出其新品润饮料时,随即迎来了广大经销商和业界同仁的关注,正如西安天驹酒业总经理杨强就告诉记者,他本人非常看好念慈菴润这个产品,更看好念慈菴这个品牌。随即念慈菴进入饮料的消息出现在各大报纸和网络上。

      三、借力发力,诉求点一脉相传

  进行多元化扩张或者是品牌延伸时,最忌讳的是整个品牌形象或者是诉求点完全脱离原品牌,对于母品牌只是对品牌名称加以利用,而不是对其品牌核心进行充分挖掘和利用。

    念慈菴在一开始进行品牌延伸和扩张时,就避免了这种浅层次的多元化扩张,而是从品牌核心深处进行扩张和渗透,借力发力,力争达到品牌精神一脉相传,大大提高品牌传播效率。
 
      如念慈菴主诉求点和宣传口号是针对消费者润喉养声的消费需求,主推“我的声音,我的念慈菴”,的品牌宣传口号,而念慈菴润则推出了“我的声音需要润”的品牌宣传口号,两者之间借力发力,诉求一脉相传,整个品牌资源得到了有效的整合和充分利用。

      四、市场区隔,凸现自我优势

    伴随王老吉在市场上的全线飘红,无论是本土品牌还是国际品牌都推出了一系列“降火饮料”,但是念慈菴润作为一个饮料新军,并没有追随大众,而是针对市场现状和产品特性,进行有效区隔,推出了“降火是表象,润肺是根本”的利益诉求支持点。而这并不是市场噱头,因为事实上,中医讲究的也是标本兼治,单纯降火并不能解决根本问题,而润肺才是根本之道。

      所以念慈菴润饮料虽然不是第一个草本饮料,却是第一个利用市场区隔,占领降火润肺的草本饮料品牌,无论是在市场推广和销售上都很好的占据了消费者的心智空间,大大提高了念慈菴润饮料在市场中的第一提及率。

      五、传统与现代相结合

    大多数中药企业在进行多元化扩张或者是运做的时候,一直在传统或者是现代概念中转圈,始终走不出来,而念慈菴润则在传统与现代之间找到了一个绝佳的切入点,以传统产品为根基,以现代娱乐手法进行产品营销,打造全新的品牌形象。

    如由念慈菴润独家冠名的“2007年度北京流行音乐典礼”就即将在北京拉开帷幕!这场盛会由北京音乐广播FM97.4、《音乐周刊》主办和香港京都念慈菴等8家公司承办。同时本次盛典打出了“润无止境,唱由心声”的口号,不仅与念慈菴润饮料的核心概念相吻合,而且对整个活动也不在是进行单纯的冠名,而是进行了植入式营销与推广。

    正如香港京都念慈菴总厂有限公司总经理陈国榕先生解释到:“其实这里的“润”,指的就是念慈菴润植物饮料,它是运用传统中医理念和技术,针对声音亚健康人群研制的一种滋润喉咙、养护声音的全新草本润声饮料!”并且依托娱乐行销这个现代载体来诠释念慈菴润饮料“润喉养声”的品牌理念,为声音传播找到了一个上佳的信息载体!

    实际上,多元化和专业化没有绝对的对与错,只有适合与否,从念慈菴这次华丽的转身,就可以看出,中药品牌只要能顺势而动,进行有效的嫁接,照样可以进行多元化运作和品牌延伸。(慧聪)