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处方药企业进军OTC市场平衡术 产品为主导

发稿日期:2007-08-03 09:45:48 来源:医药经济报

      近年来,一些原以处方药营销为主的企业纷纷进入OTC市场。有的企业大放异彩,在处方药和OTC之间游刃有余,呈现出良好的发展势头;而有的企业却水土不服,进退两难,甚至还动摇了原有基础而元气大伤,“辛辛苦苦好多年,一夜回到解放前”。 
  
      市场环境对每一个企业来说都是相同的,然而为何表现出不同的结局呢?

      今天乃至未来,仍会有众多的处方药企进入OTC市场,他们如何从前两者身上汲取经验教训一路走好?如何运作市场才能确保成功?本期“处方药企业进军OTC市场平衡术”系列文章也许会给业界一点启发。

      在与一些处方药企业的接触中,笔者明显感受到这些企业对进入OTC市场的迫切心理,但同时也感受到它们对OTC营销认识的肤浅和偏差。它们往往缺乏系统的整合营销的理念及经验,片面、孤立地偏重于某个环节或者某一两个点而不及其余。这不能不使人对此感到忧虑。

      工欲善其事,必先利其器。将OTC营销作为企业的一项战略任务来对待,深入系统地学习研究,科学全面细致地规划,是运作OTC市场的前提。其次,OTC营销与处方药营销有着本质的区别,在实战中一定要按照OTC营销规律来运作OTC市场,切忌复制和照搬处方药营销经验。这其中,产品的选择是OTC营销的第一步,也是最基础、最重要的一步。营销绝对是锦上添花的活计,“麻袋上绣花”是营销资源投入的大忌。因此,处方药企业要进军OTC市场,首先必须冷静、全面、细致地审视自己的产品线,选择最合适的品种作为主推产品。

      产品选择:强调大众化和聚焦原则

      一般而言,只要是适应症集中且可以外延、服用人群广泛的产品都可以作为OTC营销的备选产品。但其中许多药品不适合OTC市场运作“押宝”OTC市场前还须深入调查论证。

      从热门品类里选择产品 目前,OTC产品主要分为五大类:感冒咳嗽类、解热镇痛类、胃药和消化系统类、维生素及营养类、皮肤病类,他们具备应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便等四大特点。另外,近年来,减肥类及妇科类市场发展迅速,也是企业进入OTC市场的热门选择。在以上基础上,处方药企现有的、具备良好市场基础或发展势头的、拥有一定数量忠诚消费者的产品应该成为首选。

      主营产品不宜过多 产品品类确定后,还要注意主营产品忌多。通常宜以一个产品作为主营产品,运用聚焦策略扩大产品销售,通过整合营销打造产品品牌,以产品品牌拉动企业品牌,进而带动其他产品的销售和企业运营。在现实中,有的企业一开始就圈定多个产品运作OTC市场,其理由乍听起来似乎有一定的道理:实现资源利用的最大化。但通过实际的运作来看,这种“通吃”的结果往往什么也吃不到。

      与处方药产品相比,OTC产品的营销是一项更为系统、复杂的工程,要想把它锻造成品牌,需要长期持续投入大量的资金、人力和物力。圈定多个产品在OTC市场上四处出击,是明显的战术性错误。营销的本质在于缩小焦点范围,在缩短战线的同时使实力得到增强,实力增强后再图谋扩大战线,才是制胜之道。

      从产品营销走向品牌营销 今天的OTC市场正经历着从产品消费到品牌消费的演变过程,OTC领域的竞争在很大程度上表现为品牌的竞争。没有品牌,就不会被注意和选择;有了品牌,消费者还要在品牌中选择。从这个意义上讲,OTC营销是塑造品牌的过程,品牌是OTC药品的生命,更是企业的立足之本。因此,企业一定要有品牌的商标保护意识和措施。在这方面,建议多向做得好的企业学习。

      产品设计:尊重并迎合消费需求

      包装设计要体现价值 一个好的品牌对于消费者来说具有很强的文化和心理方面的消费价值。从这个角度上说,满足病患者心理需求是OTC产品视觉设计的重点。外包装应体现文化、科技的氛围,通过艺术创意,达到与患者心灵相通的目的。可在包装上以人物、植物、书法、造型等各种表现元素,引起消费者情感上的震动,拉近与患者的心理距离。由于终端陈列展示和促销活动的需要,设计上还应注意包装展示面要大,颜色要醒目突出。

      规格宜少不宜多 有的企业出于方便各类型消费者购买需要的考虑,推出多种规格的产品。其实这违背了OTC药物方便性的基本原则,给消费者选择带来不便,容易导致消费者流失。还有的企业是出于控制市场秩序、通过多规格产品牵制渠道成员的想法。这种做法虽然有积极的一面,但往往人为地导致营销局面的复杂化,对管理和投入要求更高。如果把握不好,会出现市场乱价、经销商抵制等情况,其副作用和危害性反而更大。

      另外,针对不同的消费者,应考虑选择合适的剂型和服用量,尽可能方便消费者使用。如将小儿退烧药设计成颗粒剂、皮肤外用药的用量设计为每天晚间一次使用等。

  策略和定位:不要“盗版”,要个性化

  策略制订原则 好的产品必须与好的策略相结合才能长久地赢得市场的认可,才具备创建品牌的基础,才能保持和延续品牌的生命力。而策略有“正版”、“盗版”之分,只有原创的“正版”,才能适应市场的发展并及时自我修正,而“盗版”只是机械模仿,往往在运行环境发生变化时令模仿者无所适从,失败是最后的结局。

  制定OTC产品的营销策略,需要因时制宜、因己制宜,要充分考虑目标消费市场的特征和市场环境,主要是国家政策、行业发展动态和竞争对手的市场策略,以及可能带来的影响等,切忌“盗版”。

  个性化定位 产品个性是品牌差异的核心部分之一,需要相当的时间和精力进行论证确认,要杜绝拍脑袋的做法。随着OTC市场的发展,产品功能的定位空间越来越窄(如强生单是感冒药就针对多种感冒病毒、不同的症状提供了17种产品),在个性的确定上需要更专业的规划。需要注意的是:定位时要充分考虑与同组分产品的差异性区分;个性化的定位要有足够的市场空间支持,并能根据市场发展及策略的需要进行延伸。

  “双跨”品种务求平衡发展

  对于既在处方药市场销售、又在OTC市场销售的“双跨”品种,OTC营销与处方药营销应均衡发展。某合资企业的妇科栓剂一直是市场上的领导者,其在OTC市场年销售2亿元的时候,在处方药市场的销售只有4000万元。而这也并未促使其减弱处方药市场的运作力度,因为在这方面它是有教训的:几年前,这个企业的OTC销售势头非常好,决策者认为此时应立即大力追加OTC市场的投入,相应减缓在处方药市场的步伐。结果,运作一段时间后却发现,OTC市场的销售势头并未见预期的上升,处方药市场的销售却明显下降了。经过细致的调研论证,决策方调整了策略:逐渐追加OTC市场的投入,巩固并强化处方药市场营销。实践证明,这种思路是正确的。从那以后,该企业的两条战线你追我赶、同步增长,连年占据着行业第一的位置。

  处方药市场的工作是对OTC市场长期、有力的支持,而OTC市场的运作反过来会促进处方药市场的良性发展,这种反作用力在品牌营销阶段尤其明显。因此,一定要改变诸如“做OTC市场会冲击处方药市场”、“做OTC会降低产品的价格,钱没得赚了”之类认识上的误区,树立正确的观念和辩证的思维。如能通过一些手段形成二者的互动,则不失为锦上添花之举。但要注意两个市场的各级价格要相对统一,要避免由于价格差异过大导致内部恶性竞争及市场秩序的混乱。有些企业因为对此缺乏认识而遭遇过“滑铁卢”。

  OTC市场事关国计民生,所以,目前国内的OTC市场仍然深受国家政策(包括地方政策)的影响,属于明显的“政策市”。政府推出的每一项决策或政令,都或多或少、或轻或重地会影响着企业的市场营销。对于进入OTC市场的处方药企业而言,可谓面临着“人生地不熟,更无天相助”的局面,这就要求处方药企业不能只顾低头拉车而不抬头看路。谋定而后动,是处方药企业进军OTC市场必须坚守的原则。

  产品选择是OTC营销的第一步,也是最基础、最重要的一步。营销绝对是锦上添花的活计,“麻袋上绣花”是营销资源投入的大忌。因此,处方药企业要进军OTC市场,首先必须冷静、全面、细致地审视自己的产品线,选择最合适的品种作为主推产品。(医药经济报)