您的位置:首页 > 康桥新闻 > 市场观察

制药企业的OTC销售怎样做大、做稳、做长远?

发稿日期:2007-08-08 09:36:50 来源:中国营销传播网

      药品越来越难做了-----国家政策越来越严;终端门槛越来越高;原材料越来越贵;人员工资越来越高;媒体费用越来越贵;供货价格越来越低;利润空间越来越薄;办事处越来越难管理;代理商越来越不听话;零售价格越来越乱;消费者越来越不忠诚了(销量越来越少)……..这是笔者近日在北京应聘工作,听到的几家制药企业老板的说的最多的企业现状。

      诚然,上述问题中有很多都不是企业自己能改变的,如:原材料贵,政策严管,媒体费用高,药店供货价格低等。但有的问题是代理商完全能控制的,如:代理商地管理,价格体系的维护,消费者的忠诚等,只是方法是否得当而已。这里,结合笔者10多年的药品销售经验和当前OTC销售状况,和大家共同探讨怎样将产品在OTC领域做大,做稳,做长久的问题。

      大多数制药企业不缺产品,也不缺营销思路,有的企业甚至请专业营销策划机构来做过营销策划,从产品定位,到价格体系,到促销策略,都有一整套方案。很多企业也不缺销售网络,通过自营办事处,招各级代理商模式,大都在全国建立起了一个销售网络,有的企业甚至在全国有2000多个代理商。但依然面临的问题是产品价格卖得越来越低,销量越来越小。

      虽然电视上有很多药品宣传广告,但和全国7000多家制药企业生产的产品来比,还是微不足道的,大多数企业还是以底价供货的方式找代理商,企盼着代理商能按照自己的营销思路来运作产品。但由于终端卖场门槛提高了(进店费,条码费),无广告产品40-60扣进药店,促销人员费用太高,于是代理商低价供给药店自然销售,或者同时代理几个产品带着销售。而药店竞争太大,大都在进货价的基础上加点就买。这样一来,厂家、代理商、药店都没有利润,谁都不愿再去花钱促销,结果当然是没有销量。

      一般来说,除了医保限价产品,企业自定价和优质优价产品价格的制定,大都是合理的,企业在制定价格政策的时候,都会考虑到销售环节的价格政策。拿一个北京企业的骨科产品来举例吧:零售价36元/盒,批发价31.3元/盒,代理价30扣9.4元/盒。要求代理商现款9.4元/盒进货,供给药店不要低于70扣,即21.9元/盒,药店卖给消费者36元/盒。代理商需要在9.4元-21.9元之间,拿出20%用于媒体宣传、终端促销。但是,现在的状况是代理商供给药店12元/盒,药店15元/盒卖给消费者,代理商除去增值税和运输费用、人员工资等,一盒赚一元钱,怎么去促销?只有自然销售。所以,维护既定价格政策,才能调动各方积极性,才能实现真正的终端促销,才能提高产品销量。

      另一个严峻的问题是终端促销问题,企业天天都在叫啸要终端制胜,但是经过这几年的发展,医药市场日趋成熟,老百姓越来越理智,同类产品的终端促销手段越来越激烈。没有广告宣传的产品不受药店重视,不想自然销售,只能带金销售,你一盒给2元,我就给3元,你给3元,我就给4元,到头来谁也不赚钱,只能退出市场。企业要想换人重做都不容易了。再说靠媒体宣传促销的产品吧,央视和卫视、地方台的价格都高居不下,据说央视明年的广告费上调30%。报纸、电台贵不说,你只要稍为夸大一点,你就得准备两份钱,一份交广告公司,一份交罚款。最可笑的是老百姓喜欢一边看着广告,一边吃你的药,你要一停广告,立马停服你的药,还会打个电话问问你是企业倒闭?还是药品被查处了?最惨的是上面做着广告,下面促销人员不努力,结果钱花了,货没卖多少。

      针对上述情况,笔者认为建立制药企业自己的终端数据库,实现真正的终端促销。维护既定的价格体系,平衡渠道多方利益,杜绝代理商和药店低价销售。

      方法很简单,企业组建一个客服中新,并建立一个终端数据系统,通过手机短信、电子邮件、信件的方式,收集已经购买你的产品的消费者的资料,建立数据库。通过企业自己建立的终端数据库,实现价格管理和终端促销。

      首先选择产品,走第三终端的产品显然不能运作,原则上要零售价超过20元/盒的产品,治疗疾病最好是慢性疾病或者常用药,这样的产品才能延续你的促销。

      然后制定一个最少两年的直接终端促销计划,分批、分地域执行。好多企业在产品上市初期,也通过问卷调查、回执卡等形式,搜集到不少客户资料,但企业缺乏终端营销意识,片面依赖办事处和代理商来维护,最终造成大部分客户流失。

      怎样才能收集到消费者资料呢?在销售产品的同时,附上短信、电子邮件、邮件收集消费者的联系方式,可以是地址,也可以是电话号码,邮箱。对收集消费者联系方式的目的,对内对外都要有详细、准确的说明,防止消费者和代理商误解、抵触。代理商方面,分析目前市场销售状况和企业终端促销的好处,用样板市场的运作状况和投入产出比来打消代理商顾虑,告诉你的代理商,这是OTC市场发展的趋势,只有厂商联合起来,牢牢控制住终端,产品销量才能提高,各方才都能赚钱。消费者方面,说明收集目的是更好服务,并且赠送精美礼品,购买企业的产品累计到一定数量,将得到丰厚的礼品和参加企业在全国或地方组织的活动。

      通过短信、电子邮件、邮件建立消费者数据库,每个消费者将有个固定的编号,这个编号在消费者第一次购买时,促销人员提醒消费者完成,做好解释工作。并由总部将礼品和宣传资料、编号寄给消费者,或由代理商业务员送达。

      看到这里,你会问:这样不是把促销费用给消费者了?底价代理给代理商的区域怎么办?这不难,企业如果是底价供货给代理商,代理商为了销售产品应该给营业员促销费,这笔费用花出去起的作用是为了产品的销售和再销售,但目前看来很被动。如果把这份钱用于消费者,企业和代理商主动权就更大了。由企业统一制作有意义的礼品,量大价低,再根据数据库的信息反馈,按销售量配送给代理商或者邮寄给消费者,由代理商按成本价给企业结算,即减少代理商的投入,又将促销落实到位,何乐而不为?

      用这样的方式,既能控制价格体系,又能控制促销力度,但单是靠这种模式远远不够,企业品牌、产品质量是根本,据说到2008年,全国制药企业将合并成1500家,医药公司700家。到2007年6月前不会批准新药(除1、2类外),2006年批准的新药,将复审,不合格的将收回批号。制药企业,不要再安于现状了,珍惜现有的产品,在现有基础上做大、做稳、做长远。(中国营销传播网