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第三终端OTC市场要点:单品突破 信誉为大

发稿日期:2007-08-16 09:12:33 来源:搜狐

      从一定程度上说,第三终端OTC市场是医药营销人的挚爱,在第三终端广阔的天地,可以成就医药营销人的梦想与追求。另一方面,这个市场也可能成为某些医药营销人的滑铁卢,这时我们不禁会问:第三终端,你到底怎么了?

  找回信任

  几年前,笔者服务的企业欲在低端市场推广一种风湿病产品,但推广一段时间后发现市场很萧条。为了解真实情况,笔者组织人员用了3个月时间做了一次深入而详细的市场调研,调研区域包括湖北、湖南、山东、河南一线,行程1万多公里,与农村居民在田间地头进行面对面的交流,与市场人员彻夜沟通,还把同类产品的宣传资料搜集了满满一箩筐,调研问卷采集近万份。

  经过前期缜密的调研工作,笔者和调研成员终于找到市场萧条的症结:在患者消费日趋理智和政府监管日益规范的大环境影响下,不少企业或个人为了眼前利益,采取短期市场操作行为,夸大产品疗效、炒作所谓的“新概念”等不良现象,致使消费者对广告药品产生了严重的不信任感。

  针对市场现状,笔者制定了详细的作战方案,从有效提高消费者的认知度和信任度出发,从包装、价格、促销、策略和广告等全方位着手,细致地对该风湿产品进行全面升级;同时抽调企业骨干力量,组成先头部队,运作样板市场。试点大获成功后,总部迅速招兵买马,克隆模式,一时间,“战火”烧遍全国十几个省份,取得了骄人的成绩。而那次“战役”,历时4年,笔者和团队成员取得了巨大的成功,我们的经验就是——谁解决了消费者的信任危机,谁就赢得了市场。运用“单品突破、信誉为大”的核心营销创新策略,可以化解信誉危机,在市场上大获成功。

  巧出“二招”

  (1)招眼:设计贴心包装,引起患者共鸣

  产品包装的设计首先要体现大企业的气势,要上档次,因为包装是品质的重要体现。

  其次,把产品包装当作与消费者沟通的载体。在调研过程中,笔者发现风湿病患者普遍认可蚂蚁、蜂毒等对风湿病的治疗效果。当时,笔者所在企业的产品包装设计上就以此为形象表现,作为产品的LOGO印在包装的显眼位置,给患者强烈的视觉冲击,很容易引起患者共鸣,第一眼就赢取他们的信任。

  (2)招人:免费赠送,好产品自己会说话

  作为启动市场的必要手段,除做广告外,同时面向真正有需求的人举办免费赠药活动。通过各种媒介征集严重风湿病患者,每个市场征集100名,各赠送产品一个疗程。这100位患者均匀分布在各区域,在使用产品有效后,他们就是很好的口碑宣传者,而口碑恰恰就是最好的宣传利器。

  精准定价

  农村居民对价格普遍较为敏感,突破他们的心理防线至关重要。通过市场调研得知,消费者不愿尝试新产品的主要原因有二:(1)怕不管用,吃亏上当;(2)广告药普遍价格较高,怕花冤枉钱。从调研分析结果来看,如果药品日均价不超过3元,每瓶(或盒)单价不超过50元,每疗程不超过100元,大多数人还是愿意尝试购买的。

  独辟渠道

  多数厂家在选择经销商时,都会考虑当地的知名企业,其直接后果是:广告产品一窝蜂地集中在一起。为争抢客户,同类产品之间互相攻击,甚至大打出手。

  企业在选择经销商时不如明确规定:杜绝与不文明经营的经销商合作。在县城只选择交通位置好、店面干净、经营者配合、没有或缺少同类产品竞争的合作伙伴。在农村,由于上规模的经销商并不多,可有针对性地做出选择(比如选择当地知名的风湿专科门诊等),既可教育基层医生用专业知识为患者服务,减少药物毒副作用的发生几率,还可以利用基层医生在当地的“明星效应”,取得患者足够的信任。当然,这样做的前提是产品的质量和疗效一定要有保证,否则基层医生是不会接受的,因为他的名声非常重要。

  促销助力

  (1)专家免费咨询

  在企业总部设立免费的健康咨询电话,聘请离退休专家负责解答患者在服用某种药物期间遇到的所有疑问难题,并为患者提供专业的治疗指导。

  (2)不间断地举办促销活动

  活动的主题多以公益性为主,尽量减少商业促销的味道。笔者所在企业先后举行的常规活动有:赞助家境困难的学生;为属于孤寡困难户的目标患者免费赠药;奖励每年的致富状元、种粮大户等。

  根据实际情况,还可以与当地文化部门、电视台等举办戏迷擂台赛、体育活动等,这些活动虽然造势不大,但能起到“润物细无声”的效果,为企业赢得良好的社会形象。

  掌控“三度”

  (1)力度

  做广告最忌讳的就是打打停停,给人以小打小闹的感觉。与电视台签订合同最好不要少于半年,这样还能得到很多优惠条件,并保证广告播出的质量。黄金时段是企业的必争之地,只要有时间段,一定要力争独揽。同时,适当的垃圾时间段也不要放过。

  谁占有更多的广告资源,谁就占有更多的市场资源。通过大力度、多频次的播放,形成巨大的冲击波,彰显出大企业的大手笔气势。

  (2)长度

  一般厂家的广告长度是1分钟左右,但只要电视台、广播台允许,可适当延长广告时间。还有一种常用做法,企业可以自行选择当地收视率高的电影或电视剧时段,把广告剪辑好,供电视台播放。

  (3)真实度

  在农村市场,老百姓或许不信什么高深的治病机理,但很相信周围有没有人说效果好。通常,他们在电视上、广播粒得知病例式广告,还会亲自到病例家中看看是不是情况属实,才会下定购买的决心。企业对病例的取材和拍摄要求应非常严格,可明确规定:

  * 服用效果真实有效,患者病情有较大转变或治愈。

  * 患者在病情改善或治愈后愿意义务做宣传。

  * 患者要有一定表达能力,能说出自己的心里话。

  * 必须有几位亲人或同村人能证明患者的病情确实有了大的改善。

  * 可让患者适当使用肢体语言。

  * 必须是当地病例,并且不止一例。要考虑方言对宣传的影响。

  * 在患者同意的前提下,公布其真实住址和联系方式。

  实话实说

  (1)产品疗效不夸大

  本着实事求是的原则,绝不对产品的疗效进行夸大宣传,应诚实规劝患者,根据自己的实际病情谨慎选择药品。

  (2)治愈率不造假

  经过多年的市场教育,大家都已经知道,再好的产品也不可能有100%的治愈率,实话实说,才能赢得患者的好感。如果明知1+1=2,而我们还偏要说等于3,这是在搬石头砸自己的脚。

  (3)签订治疗合同

  对于购买产品的患者,企业可与其签订治疗合同,由企业承担因不对症、产品质量问题或负面作用而给患者带来的经济损失,解除患者的后顾之忧。

  小结:解决患者信任危机的过程,实际上就是不断创新、不断突破的过程。“单品突破,信誉为大。”在此与广大医药营销人共勉! (搜狐)