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医药保健品市场营销“创新”的三大陷阱

发稿日期:2007-11-06 11:09:09 来源:1

      营销创新,在市场中谋求差异化生存,是当前市场推广的主题。然而纵观当今的医药保健品市场,很多创新计划成为泡影,而且创新所带来的成本居高不下,机会却渺茫。究其原因,执行力存在问题是一个方面,而一些药企掉进了“创新”的陷阱是另一主要原因。

      机会陷阱

      当信息成为市场竞争中的一种机会时,药企经营者自然不会放过。于是,药企营销者通过各种渠道搜寻有利于自身的信息。当信息一旦明朗化,这些药企就会开始所谓的创新。如药店经济圈的来临,有药企开始分设药店批发部和零售药店,全然不顾竞争对手的布局和实力;第三终端概念出台之初,有药企就直接将自己的产品推向农村市场,全然不顾渠道建设和自身队伍的执行能力;国家宏观调控影响产品的短暂生存,就进行产品结构调整;等等,不一而足。

      药企创新理念盛行,营销的主要任务就是创新。但一年下来,关起门来算账,居然亏损了不少。其原因多是愿景和定位不清,认为一旦有机会就要捕捉,生怕同行抢去先机,由于缺乏理性分析,认为机会难得,其后果往往是虎头蛇尾。其实,放弃一些机会更能为药企赢得一些营销机会。专注于自身发展,在自身条件下创新才是关键。有些机会是否适合自己,药企营销者要三思而后行。

      细节陷阱

      从细节上创新,力求从具体的管理和服务环节上有所突破,是不少药企追求的另一种形式。一些药企在管理创新上大做文章,管理、生产、营销一体化,力求全方位为客户服务,然而执行力却存在问题,过分关注细节更容易束缚手脚;有的药企在客情关系维护上创新,却没有从“创造客户价值”角度出发,不能从“战略能力规划和资源匹配”等方面创新,只是简单地模仿同行的一些“细节”取悦于客户,这样的“创新”是很难有收获的。

      药企营销者应从宏观的高度关注细节创新,充分利用营销中有特色、有优势的细节。关注细节,就是关注营销的执行力,而不是制造更多的繁琐细节。

      竞争陷阱

      竞争无处不在,药企营销者能及时洞察竞争对手的动向和实力,善于捕捉对手的行动信息,有利于制订自己的防御或进攻策略,快速反应,及时应变。而适时的创新才会使竞争对手摸不着头脑。于是,一些营销者走上了“拦截与反拦截”的创新之路。可是,药企有时会发现,无论怎么折腾,自己的销售额似乎总没有多大提高,市场占有率也没有得以提升,创新费用却不断上升。这时候,药企营销者要小心已掉进了竞争陷阱。

      营销者不轻信所谓的先进营销经验,不盲从优秀的经典案例,却执迷于与竞争对手对着干,而且善于创新“干法”,希望超越对手。但创新费用成直线上升时,往往自身利润却下降了。主要原因就在于这些药企迷失了创新的方向,把精力放在了竞争对手身上,而忽视了自身的生存之道。事实上,价格战怎么打都不是好事,渠道之战往往使双方都疲惫不堪。因此,药企的营销创新,更应从自身优势和利益为出发点,寻找合适的创新之路。