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2008,医药营销四大焦点问题前瞻

发稿日期:2007-11-09 10:35:46 来源:医药经济报

      即将走过风风雨雨的2007年的医药市场,会以怎样的态势迎来更加多变的2008年?进入微利时代的医药营销模式应该如何创新?在新特药品种依然寥若晨星的当下,普药营销能否实现实质性的突围?如何借势渠道进行营销与推广?业界人士在感叹之余,相信也都在开始展望新的一年医药市场的变化与趋势,在即将于昆明举行的全国药交会上露脸的“2008年医药营销焦点问题探讨”论坛,引起了营销界人士的极大兴趣。在未来的一年里,到底哪些将成为医药营销的焦点问题呢?

      焦点之一:单一营销模式还是混合营销模式

      2000年以来,不同的营销模式都不乏成功的代表:一些外企和少数民企如扬子江、天士力、以岭、正大天晴、豪森、步长等拥有强大的终端推广队伍,这些企业的终端销售队伍少则几百人,多则上千人,年销售额可达几亿到几十亿;也有一些企业如神威药业、蜀中药业、亚宝药业等,没有自己的终端销售队伍或很少有终端销售人员,主要靠商业渠道销售,但是达到了几十亿元的年销售额;还有一些企业如瑞阳制药、长富结晶、京新药业、新昌药业等采用招商营销模式也做得很好,每年销售额可达几亿元。

      然而尽管不同的营销模式都有成功的先例,但一个不可否认的现实是:企业无论是采用自营模式还是招商模式,都已出现了销售增长的瓶颈。在营销模式的选择上,医药企业只有单一模式可选择吗?现阶段什么样的营销模式最适合医药企业,尤其是中小规模的国有药企和民营药企?

      混合营销模式是近几年来对医药营销模式的突破与创新,解决了企业目前依靠单一模式运作而出现销售停滞的局面。混合营销模式,是指在一个区域内多种营销模式如自营、招商、大包、小包制等并举,有效地进行相互转化,把区域市场有效地做到销售的最大化,同时将成本控制在一定范围的新模式。现代制药利用该模式成功地将十几个同质化产品的销售额做到了几个亿,获得了巨大的利润。该企业选择混合营销模式已经运作了6年,积累了较为丰富的成功经验,值得面临销售困境的制药企业借鉴和参考。

      焦点之二:渠道营销为什么常常被忽略

      渠道营销是目前企业容易忽视的销售增长点。过去,国内医药营销领域不是强调终端销售队伍的市场需求拉动作用,就是强调大量促销广告的市场需求推动作用,往往忽略了渠道营销其实也是一个非常重要的营销手段。在经典的营销组合(4P)中,渠道促销占有非常重要的地位。特别是在未来市场的变化中,当企业既无终端销售队伍,又打不起足够量的广告,而企业又有大量同质化产品的时候,渠道营销就提供了一种很好的营销方式。神威药业、亚宝药业、蜀中制药等企业的不少普药产品,在市场上都表现出了高度的同质化,然而运用渠道营销模式后,企业的年销售额达到了十多亿元,算得上是普药营销的榜样了。

      渠道营销是把企业的产品通过渠道分销到各个目标市场并进行自然销售的促销推广过程。怎样利用多种渠道将这些产品分销到相应的市场,如何做好渠道的促销,使之成为企业利润的新增长点,将是2008年医药营销的主要焦点之一。

      焦点之三:普药如何做大

      对有些企业来说,普药如同鸡肋,弃之可惜食之无味。

      如何将普药做强做大,也是很多国内医药企业深切关注的问题。国内有些医药企业能够把单个普药品种做到年销售上千万甚至上亿元,运用的主要是低成本广告宣传、招商与定点专卖店相结合的销售模式。
 
      普药的主要特性就是“普通”,不同于新特药具有很多独特的卖点。既然没有什么特点,如何通过招商及渠道销售才能把普药市场做大?如何既有效控制成本又能较好地提升产品的竞争优势(如价格)?如何在无终端拉动的情况下做出高销售额?在资金短缺的情况下如何盘活批号和产品资源?这些问题的解决,肯定能为那些为做大普药而苦闷的企业提供一些可借鉴的思路。

      焦点之四:中成药能否应用西药化营销

      我国有上千个中成药品种,不少还是独家产品,为什么真正做大、做成了全国性品牌的却寥寥可数呢?那些没有做大的产品,原因可能有多个方面,但认为中成药只能按照中药的概念与理论方式运作、按照中医理论进行宣传是一个比较普遍的原因。

      中成药要想做大,一定要以目前市场中占90%药品销售份额的西医综合医院为中心。如果只按照中医理论进行宣传,就难以被广大综合性医院的西医接受,也就难以将中成药做成上亿元的产品。运用西医的理念和营销模式推广中成药产品,成功的案例已有不少。如通过阐述中成药在心血管疾病中如何像西药一样产生作用、从而在综合性医院形成了较好销售的络心通的成功案例,让大家看到了中成药的西药化运作和推广的美好前景。在新的一年里,中成药产品如何适应医药市场以西医理论和治疗为主流的大环境,通过西药化运作以突破营销瓶颈,将是又一个引人关注的焦点话题。(医药经济报)