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寻找药品市场营销策划的“封喉宝剑”

发稿日期:2007-12-10 17:28:04 来源:医药经济报

      病程细分是指根据疾病的发展过程或治疗过程及症状特征进行细分。对于某个特定疾病而言,每个时期的病情所展现出的症状及治疗方案都有所不同,医生在不同发展时期所选择的药品也经常会有不同,而且给药剂量也会有所不同,这就有了对病程细分的客观需要。如果把某种疾病看成是一个大市场,则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症候特征都可以看作是不同的细分市场。

      市场细分,是将市场按照一定的纬度划分成不同的区隔市场,以利于企业进行目标营销,集中资源于选定的一个或几个细分市场上。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为。但在医药营销界,越来越多的营销策划人发现,由于药品本身的特殊性,在给药品做市场细分时,上述四大变量经常像隔靴挠痒,很多时候作用不大,精度也不高。

      药品是针对疾病起作用的,医生和患者最终的需求都是解决和缓解病痛。所以,在药品市场细分时,仅考虑人口变量特征、医生和患者的心理和行为特征还远远不够,更重要的是要考虑疾病的运行特点及相应的治疗模式,才能让营销之剑指向更精准。笔者根据多年药品营销策划实践和理论总结,并结合医学、药学的基本知识,认为可以运用一个针对疾病发展过程和治疗过程的新细分工具——病程细分变量,它能够让我们从新的角度和视野去发现药品营销的蓝海。

      营销精细化时代的细分原则

      疾病的类型多种多样,可以分为急性病和慢性病、重症和轻症,等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗选择,这些复杂的过程和模式都给医生的用药选择产生影响,也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说,疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等,治疗方案也有所不同,如表所示。

      无论是中医还是西医,其实在疾病的治疗中都要考虑“辨症施治”,即根据不同的疾病和症状选择最适宜的治疗方案,只是二者的观念和方法不同而已。在不同时期,患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同,相应采取的治疗模式也会有所变化。这里隐含3个关键原则:一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用;二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗(很少有一种药品能解决整个疾病的),可以称之为药品配伍或组合治疗;三是疾病治疗可以分为消除或压制症状,也可以是试图治愈疾病,即治标和治本。

      对于大部分药品而言,很难奢望其能适合整个疾病发展过程或者在整个治疗过程中都起着主要作用,也很难奢望其能在根除疾病的同时也能消除所有的症状。有些药品更适用于发病初期,预防效果很好;有些药品则适用于发作期;而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗;还有些药品更适合消除不适或并发症状。当然,这些都需要有严密的病理学、药理学证据支持(病程细分的前提,必须是药品精细化营销)。如果这个时候我们还仅采用传统的地理、人口、心理和行为四大变量进行药品细分,就很难找到准确的定位和诉求点,也缺乏学术推广力和说服力。而采用病程细分变量工具,则能比较有效地找到适合自身的目标市场,从而选择更有效、更精准的定位策略和诉求点。

      病程细分变量是指根据疾病的发展过程或治疗过程及症状特征进行细分。对于某个特定疾病而言,每个时期的病情所展现出的症状及治疗方案都有所不同,而医生在疾病的不同发展时期所选择的药品也经常有所不同,而且给药剂量也会有所不同,这就有了对病程细分的客观需要。

      如果我们把某种疾病看成是一个大市场,则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症候特征都可以看作是不同的细分市场。药品生产企业可以根据药品在该疾病治疗过程中的每个阶段所具备的优势和劣势,选择适合自己的细分市场以进行目标营销。
    病程细分的三大子变量

      从专业的角度看,对药品市场细分时需要着重了解和分析3个关键技术问题:该药品是属于消除某类(某几类)症状还是根除疾病?该药品更适合疾病治疗的哪个阶段?该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的作用?根据这3个关键问题,笔者认为病程细分变量可以包括3个子变量:症状、疗程和用药地位。

      症状细分

      对于某一疾病,如果会呈现多种症状,医生在治疗时,一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病,一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中的症状治疗与治愈疾病同等重要或一方更重要,或者某药品在治愈疾病上的优势不大、而在症状消除上有较好的效果,则在细分时可以选择症状细分变量,根据药品自身的治疗优势,重点瞄准一个或几个症状作为目标市场。

      感冒药属于常见病,一般属于轻症。由于该病表现为较多的不适症状,比如头疼、发烧发热、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等,因而治疗感冒与消除症状对消费者而言同等重要。纵观国内市场,做得较好的感冒药基本上都是症状细分做得较为成功的。比如新康泰克诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏,白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状,百服宁为解决发烧等。可以这样说,从市场情况来看,没有针对性和专业性的症状细分,就没有成功的感冒药。

      当市场上同类多维元素产品的诉求还停留在产品特点上时,“你缺维生素和矿物质,我能给你补充。”21金维他一反从概念出发的常态做法,采用从亚健康表现症状出发的诉求策略:“头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……如果查不出别的原因,就是因为维生素和矿物质缺乏,21金维他能帮你。”小小的一个转变,加上有效的营销实施,就实现了21金维他从8000万元销售额到8个多亿的巨大飞跃。

      疗程细分

      疾病的治疗过程,因疾病的类型不同而有所不同,可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗,或者是先维持不发展,再考虑治愈,或者是控制并发症及生命特征等等。因此,药品市场可以根据疾病的治疗过程进行细分,并运用病理学和药理学的理论,把该过程分为若干个阶段,根据药品本身的治疗优势和有关药理指标,找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势,或者选择最具吸引力的疗程阶段,或者改变既有疗程治疗模式,选择合适的目标市场进行定位和诉求。这种细分工具特别适合处方药的营销策划。

      洛赛克打败善胃得的案例可以看作是疗程细分制胜的绝佳例子:两种药品均是治疗消化性溃疡的药物。善胃得(雷尼替丁)于1981年上市,由于受体分析技术的发展和成熟,加上其自身的疗效,在1986~1995年成为了全球处方药销售冠军。洛赛克(奥美拉唑)是1989年开发出来的抑酸能力很强、世界上第一个质子泵抑制剂。在20世纪90年代,治疗消化性溃疡的用药常规疗程是“递增法”,即先改变生活方式及应用抗酸剂→无效则改用H2受体拮抗剂(善胃得)→仍无效时使用洛赛克。

      当然,这种用药模式对洛赛克来说并不是最佳选择。于是,洛赛克的产品经理提出了一个新的治疗模式“递减法”,把上述箭头逆转:开始就使用高剂量的洛赛克→症状好转后采用常规的推荐剂量→最后再考虑使用善胃得。一下子把洛赛克从疗程的末端调整到前端,占据了关键至高点。为了支持该治疗模式,洛赛克所在公司进行了多项研究,证实“递减法”无论是在治愈率还是在整体治疗价格上都比“递增法”要优越,同时还设计出新的“质子泵实验”的治疗实验来作为药物的诊断方法。通过疗程细分改变了原有的治疗模式,并组合了其他一些有效的营销手段,使得洛赛克成功地打败了善胃得,一举成为全球处方药销售冠军。 

      用药地位细分

      医生用药基本上都是用多种药(二种以上)进行组合来治疗某类疾病,那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来看,根据用药目的,可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素,即治本;而对症治疗的目的在于消除或减轻疾病症状,即治标,这在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解,我们可以把对因治疗的药物称为主药,把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时,就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点,进行细分选择。

     传统古方中药六味地黄丸虽然为广大中老年消费者所熟知,但消费者对其的了解仅停留在浅层次的补肾、治腰痛的基础上,并不太清楚该药在疾病治疗中的辅助功效。很多时候,出于本能和趋利性,医药企业并不希望把自己的药品定位于“辅药”而更倾向于“主药”,哪怕事实上并不如此。而仲景六味地黄丸则运用了用药地位的细分变量,从消费者的心理需求出发,把自身定位为“辅药第一品牌”,突出自身对多种疾病治疗中的辅助功效,从正宗(医圣张仲景)、地道(拥有天然药库)、疗效(好药材带来好药效)三方面给予理论支持,成功地和市场上300多家企业生产的同质化六味地黄丸进行了区隔,取得了较好的市场效果。

      精细化助你寻找隐藏的蓝海

      药品营销成功的关键是取得消费者和医生的信任。而由于药品自身的专业性,营销必须结合技术,否则很难说服专业的医生。光有眼花缭乱的营销点子和说辞,缺少科学实证的配合和支持,则为花拳绣腿,华而不实。而这正是国内大多数药品营销水平低劣的根源。面对跨国公司的咄咄攻势,国内医药企业需要创新自身的观念和理论,铸造出适合自己的剑,才有可能突围,否则只有被淘汰。病程细分就是营销策划人员所要寻找的封喉的宝剑。

      从目前医药企业的实践来看,虽然已有部分医药企业采用了病程细分的变量工具,并取得了较好的效果,但绝大部分属于“无心插柳”之作,缺乏理论引导。而且很多时候缺乏技术含量,还有很大的深入空间。药品的精细化营销,需要有精准的、一剑封喉的营销之剑。精细化的药品营销时代,不仅需要营销理论和策划的精彩展现,同时要有病理学和药理学的参与,需要药品研发和试验技术的紧密配合。只有营销策略和医学、药学原理的全方位整合,才能打造出真正适合药品营销的战略和战术,这是药品营销理论发展的一条新途径,将有效地帮助我们发现隐藏着的市场蓝海。(医药经济报)