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赠药与环保 重塑好形象挖掘大市场

发稿日期:2007-12-11 09:29:25 来源:医药经济报

      如何与竞争对手拉开距离?如何让产品卖得更高价?答案是树立企业的慈善和“环保卫士”形象,这将有助于企业在最新一轮的国际竞争中胜出。

      慈善和环保形象听起来好像很空、很俗,但只要你仔细观察当前全球舆论给予我国医药行业的压力,再看看世界知名药企如何利用这一危机,你就会发现其中蕴藏了新的商机。

      留心世界新闻,你会发现各大媒体正不断传出这样一个信息:制药公司“认钱不认人”。在决定开发一种新药时,制药公司首先考虑的不是患病人数的多少,而是药物产生的利润。媒体把这归咎为穷人缺乏好药救治的原因。

      身为行内人,我深知制药公司有苦难言。但凡大型制药公司一般也都是上市公司,如果不能确保股价上扬,公司很快就玩完。然而另一方面,社会舆论也不好惹,企业公众形象受损也会影响生意,如何在这个夹缝中求生存是对制药公司的一大考验。

      公益莫过于赠药

      不少跨国药企已开始行动,不断向公众展现其闪光“人性”。今年夏天,秘鲁Pisco发生地震后,强生、先灵葆雅、雅培、百时美施贵宝、勃林格殷格翰、礼来、赛诺菲-安万特、诺和诺德等制药公司纷纷给予人道主义援助。强生既捐钱又捐物(如伤口包扎产品、食品、帐篷等),同时还帮助当地重建医院、孤儿院、学校;先灵葆雅向灾区捐赠品牌药,其秘鲁员工无偿参与分发药品和食品的义工工作。此外,雅培捐出了47万美元的药品,勃林格殷格翰捐出了38万美元的药品,而糖尿病药物生产商百时美施贵宝、礼来、赛诺菲-安万特和诺和诺德都捐出了糖尿病药物。

      不知大家是否看出了以上捐献行为背后的市场营销学原理?其一,援助受灾人群本来就是为企业树立良好公众形象的机会,用市场营销的话来说就是做了一个公益广告。由于捐助这种行为的针对性非常强,其收效远远高于一般的公益广告。其二,各大公司所捐的几乎都是自己的产品,所捐药品的价格按药品售价来评估,整个营销过程由公司控制,加上捐款可以抵税,事实上所花的费用比普通宣传要少,最关键的是这些善举平息了公众对大型制药公司“认钱不认人”形象的愤怒。于是,在这个多赢的模式下,大家都心甘情愿地当起了“慈善家”。

      投资莫过于环保

      再来看看全球的另一个热点:绿色经济。不少跨国药企已开始围绕气候变暖大做文章,辉瑞就是这个领域的先锋,他们被一个由全球315家知名投资公司成立的机构CDP列为“全球气候保护领导者指数”公司之一,辉瑞是其中唯一上榜的制药企业。

      据悉,辉瑞从1996年开始已经在执行一套内部标准,用于控制能源浪费和减少温室效应气体排放。在那个时候,世界上的绝大多数药企还没有这个概念。到了2002年,辉瑞更进一步,成为美国环保部组织的“气候领导者”计划成员之一,辉瑞的目标是:在2007年底以前,实现每100万美元销售减少35%的二氧化碳排放(以2000年的排放数为标准)。

      我认为,树立国际绿色药企形象对中国药企也是有好处的:第一,欧美客户会对这样的企业有更深层次的认同感,这能为中国药企与他们进行更深程度的合作打下基础;第二,由于国际EHS(环境、健康、安全)的要求越来越高,加上欧洲的REACH法案即将从明年6月1日起进入运作阶段,中国药企迟早都得在这个方面投资,谁先投资,谁就能抢占先机并得到回报;第三,西方国家普遍认为,中国还是一个污染大国,而且中国在这方面的国际形象不佳,任何一个在环保方面有突出表现的中国药企将有希望通过打“环保牌”赢得长期的国际合作机会。(医药经济报)