您的位置:首页 > 康桥新闻 > 市场观察

市场竞争激烈 2008年医药营销焦点四人谈

发稿日期:2007-12-18 09:39:09 来源:医药经济报

      国药会(全国药品交易会)历来被称之为营销的盛会。事实上,不论是展厅的设计,还是产品卖点的提炼,或者是展览诉求的具象处理,都可以看作是参展商展示企业形象、传播产品信息的集中体现。至于随展览同时露脸的诸多营销论坛,毫无疑问地成为了高手市场论剑、机构传经布道的平台。 
 
  在第58届国药会上,由展会举办方国药励展牵头搭台的大型论坛多达5场,由参展商举办的相关论坛和招商推广会有18场(会展中心以外的论坛未统计在内)。在这些论坛中的“2008医药营销焦点问题研讨会”,以独特的主题和新颖的创意吸引了众多参展商的目光,特别是4位具有丰富市场实战经验的嘉宾所作的实操性演讲,更博得了与会者的一阵阵掌声。3个半小时的论坛令台下的听众意犹未尽。

  产品同质化呼唤营销的差异化。在政策趋严、环境多变、资源紧缺、竞争激烈的医药市场,营销已成为众多药企经营战略中的重要组成部分。2008年,医药营销将面临怎样的境况?哪些焦点问题是医药企业必须及早防患、谨慎应对的?“2008医药营销焦点问题研讨会”为业界提供了专业性的意见和另一种思路。

  混合模式:有利于应对不同区域的挑战

  王晓东(上海现代制药副总经理)

  在国家鼓励创新的政策下,面对新药(主要被外资、合资药企拥有)销售的外部环境越来越好,大部分国有企业只是在销售一些普药,即使有新药销售也增长困难,民营医药企业中非常有生命力的少、非常无奈者居多等市场实际,在现阶段,什么样的营销模式才是真正的创新,才最适合国内的医药企业,尤其是国有医药企业?首先有必要弄清楚药品销售难的关键原因。

  避开宏观政策方面的原因不谈,医药营销的核心问题和战略问题主要有3个方面:工作态度、营销模式和产品定位。

  营销团队的工作态度是医药营销能否取得成效的核心问题,着重应解决以下3个问题:有经验、有能力的人不愿吃苦或“人在曹营心在汉”;勤奋刻苦的人却没有经验,缺乏资源;销售费用管理难度大。解决这些问题的思路是规范化管理和人性化管理有机结合,重点是通过科学、实用、贴切的管理机制,不断培养员工对企业的忠诚度和工作责任心。对专职销售人员,如商务人员、医院终端推广人员、药店终端及第三终端推广人员、招商人员等,要分别与之签署包括工作目标、销售费用、薪酬考核、相关福利等内容的协议书。对兼职销售人员和代理商,也应有目标设定及考核的协议,这样才能使管理落到实处。

  营销模式和产品定位是医药营销的战略问题,必须通过创新来解决。只有解决好了营销模式单一、产品定位不准等问题,才能较好地应对来自不同区域市场的挑战,才有可能把市场做大,在市场推广中达到事半功倍的效果。混合型营销模式的含义就是:一个品种实施多种营销模式;在一个区域有多种营销模式并存。具体表现在两个方面:一是产品的混合,如“新药+普药”、“处方药+OTC”;二是集中型管理和松散型管理的混合,前者可以选择“工资+奖金+额度内的费用报销”的管理方式,后者则以“完全佣金制+代理制”的形式为主。混合型营销模式的最终目的是最大程度地利用社会营销资源,使产品市场占有率大幅提高,使风险降至最低,实现销售利润的最大化。

  普药突围:“中国实践”值得关注

  杨登军(西安欧美亚集团总裁)

  普药营销难题毫无疑问仍将是2008年的营销焦点问题。综观当前市场上的普药营销,主要存在以下六大难题:一是生产成本高;二是市场能接受的产品价格难以准确测算;三是找不到合适的渠道代理商;四是产品销售不上量或难上量;五是市场价格混乱;六是竞品低价进入,极大地冲击了产品的利润空间。

      普药营销突围应坚持“压货多;价不乱;管得住”的原则。主要策略有:侵蚀产品市场策略;扰乱竞品的市场策略;产品群策略;区隔定位策略;联盟策略。在战术上,具体可以采取如下方法:利用价格升降杠杆,掌控并不断开掘渠道;建立区域优势,阻隔竞争对手;建立强势终端,拦截竞品;实施多产品线策略,降低营销成本;巧妙利用产品组合赢利模式,通过渠道整合产生利润;实施低成本的本土化人才战略;统一品牌、统一包装策略,建立有效的品牌识别;重视对大客户的开发,解决跨省区连锁和大渠道货控管理的难题;借力新农村、新社区医疗联盟,积极进入并拓展第三终端。

  近年来,不少医药企业致力于普药的营销创新,比如专卖店营销、会议营销、广播营销、报纸营销、大药企的食品营销、总代理制等,都是一些有益的尝试。还有诸如利用品牌广告谋求高价格和多渠道、用新药的营销方式做普药、“金伙伴计划”等被称之为普药营销的“中国实践”,既为业界提供了借鉴的范本,又为一线人员提供了营销理念上的启迪,值得关注。

  中成药营销:不妨借力西医理念

  侯大昆(北京凯文金企业管理顾问有限公司总裁)

  国内中成药企业上1000家,品种有1万多种,但做大做强了的真可谓寥若晨星。到底是产品的问题,还是市场的问题?对此,在2008年,企业需要准确的答案。

  其实,西医医生对中成药的认知度低是影响中成药使用的重要原因。不少西医认为,中成药的作用机理说不清,因而在处方时没有信心;还有一些西医对中成药的成分及适应症不是很清楚,因而对其疗效持怀疑态度。这主要是中成药在基础临床上的工作做得不够引起的,传统中医理论中的概念及解释无法让西医医生理解和认可。另外,中成药疗效缺乏统一的标准,致使其无法进行大规模的推广使用,也是中成药做大做强的一大障碍。中成药的现状与西医认识上的上述冲突,为中成药营销提供了突破的切入口。国内一些销售过亿的中成药产品的成功营销也告诉我们:按西医的理论和元素进行营销推广,是中成药做大的必需条件。

  中成药西医化营销的成功因素主要有4个方面:按照西医标准设计临床试验方案;将中医理论转换为西医理论认可的方法;以西医理论作为市场推广的核心;在促销中体现西医的元素和理论。因此,中成药企业不妨把营销步骤按照西医理论和概念营销的方式作如下设计:西医概念化→西医药理药效学研究→临床试验(促销性临床)→按西医的模式营销→按西药的营销标准评估。

  通路变革:渠道的作用将进一步凸显

  夏祥(扬子江药业集团总裁助理)

  当前,药品的渠道营销面临七大挑战:一是对于医院销售占较大比重的处方药企业,存在医院招标价格与零售供应价格的平衡问题;二是品牌企业的品牌产品存在零售价格“乱、低、流向难以监测”等问题;三是药品分类管理办法实施后,原来以抗生素、心脑血管用药为主要零售产品的企业,销售受到较大影响;四是商品名使用的受限,使原来依靠处方拉动零售的企业也遭遇到高毛利总代总销品种在渠道及终端的拦截;五是城市社保和新农合制度日益完善后,客观上扶持了一批实力经销商,使得商业的垄断力度加强,对上游企业的利益要求愈来愈多;六是“两票制”及增值税票查询系统推行后,对以代理为主的企业有了更大的限制;七是商业及零售终端强化总代总销品种的培养,严重冲击着品牌企业的品牌产品。

  面对挑战,建议医药企业从以下5个方面寻求应对策略:一是认识商业体系统一规划的重要性,强化与区域重点商业伙伴的战略合作关系;二是慎重制订商业政策及对定价的取舍;三是强化渠道对于非目标市场的推广及分销工作;四是规范渠道内产品价格,维护好零售终端的价格体系,保持渠道和终端的合理利润率;五是中小企业及大型企业的非主流产品可以考虑采用总代总销方式,分包给区域纯销商和重点连锁终端。(医药经济报)