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医药推广区域市场策略必须服从整体市场

发稿日期:2007-12-19 13:15:11 来源:医药经济报

      在医药临床推广中,传递产品的相关信息是相当重要的环节。合资公司在培训医药代表的计划中,对此项内容均给与了相当的重视。同时,越来越多的国内企业也把产品推广的销售内容作为了培训的重头戏。可是,培训后,不少企业的员工队伍依然良莠不齐,在实战中能游刃有余地运用的很少。到底是什么原因导致了无法把产品信息合情合理而又正确地传递到终端?

      培训效果欠佳有两个主要原因

      态度不端正

      主观上不承认产品信息传递的必要性和经验至上论,必然左右部分销售人员的大脑——想当然地认为信息传递不重要,认为公司的产品卖点对于客户来讲已是多余,客户在乎的是物质而不是知识。可以说,有了这种思维,其销售行为多是客套的恭维和偏离产品本质的迎合销售,这样很容易进入销售的瓶颈。现代市场营销,单靠经验取胜难之又难;不科学地去分析和学习,很容易掉队。

      缺乏思考

      不理解公司的产品为什么在不同时期有着不同的卖点,不知道公司市场部制定推广策略时的着眼点在何处,不清楚自己的产品与竞争对手的产品本质的差异点在什么地方,对如何才能更好地遵循市场部的策略和自己本地市场的实际情况制造更强的市场声音心里没底。如果这样,确实很难发现自己的产品到底有什么可推广之处,工作上就会如和尚撞钟,工作绩效就会慢慢脱离公司的期望范围。

      正确对待市场部在营销中的作用

      无论是主观上不重视,还是客观上的缺乏思考,归根到底是对产品信息所包含的背景因素不了解,对公司市场部的相关职能不理解。

      成熟的医药企业,特别是合资公司,其市场部的相关人员拥有较高的职业素养,他们对宏观市场的把握比较准确。从本质上讲,市场部对于产品的推广职能有两个基本方面:

      为产品定位

      包括前期的市场调研和产品分析。调查研究是一切工作的开始,调查的目标就是要有新的发现。产品的定位是基于整个宏观市场考虑的,而非个别的局部市场。那么宏观市场的共性难免会与局部市场的实际有差异。因此,作为局部市场推广的直接参与者,就难免会有一些和公司市场部步调不一致的思想和方式。但是,作为公司,其目标就是要在宏观的市场上把产品做大做强,而不只是在局部市场上如何漂亮。如果一个大市场中每个局部市场对产品的定位大相径庭,销售人员都过分关注战术层面的操作,各自为战,忽视战略层面的一致性,整个市场就会显得杂乱无章,即便局部销售成绩不错,但是整个市场隐含的不健康因素会越来越多,迟早会爆发。因此,不理解市场部对产品的定位,不按照统一的步调进行推广,那么产品定位作为品牌的价值就难以体现,最终对产品的成长极为不利,本来可以做10年的产品,也许5年不到就寿终正寝了。

      制订产品的推广策略

      产品定好位了,销售部门向什么样的市场去推广?怎样推广?节奏如何把握?覆盖的客户数量是多少?传递的关键信息分为几个层面、各自的比重是多少?这里面涉及到的一个关键问题就是推广策略。推广策略的实施,核心就是把产品的品牌概念植入客户的脑海之中,得到客户的认可。

      我们都知道,品牌给消费者带去的不仅是物质层面的满足,还应该有精神层面的满足。随着市场竞争的加剧,产品的同质化现象越来越严重,在目标客户心目中建立产品的差异化形象,使企业产品和竞品形成有效区隔,这就是推广策略的本质体现。事实上,任何公司产品营销的出发点都是希望以品牌赢得市场,而不是以手段获得市场,因而在开展产品信息传播时对内容的选择就需要有相应的标准。 

      步调一致,走出的方阵才最漂亮

      笔者认为,目前,无论是对于主观上不重视,还是态度上不端正的销售人员而言,应尽快把销售中涉及到的陋习克服掉。因为个人的经验再多,永远不如公司团队共同的经验多;个人对产品、对市场了解得再全面,也永远不如公司团队了解的深刻。因此,在销售过程中,销售人员在大的方面一定要与公司市场部保持一致,并结合具体的市场现状做好微观调整。而对于日常工作中最主要的产品信息传递,则应培养更加深刻的理解能力。只有这样,销售业绩才会逐步体现出来,而且对于把握和解决问题的能力也将大有裨益。

      很简单的一个道理:众人拾柴火焰高。把处于局部市场的个体解脱出来,放眼全局,所有销售人员步调一致地行动起来,走出的方阵才是最漂亮的。(医药经济报)