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公关营销--医药企业突破品牌困局的利器

发稿日期:2008-01-15 13:07:34 来源:1

      目前,随着人们健康意识的不断增强,医药行业迎来了飞速发展的春天,我国登记在册的医药企业已达7000余家。然而随着“药品黑名单”的频频曝光,医药广告的行业监管越来越严格,医药广告也遭遇到消费者的“信任危机”,于是,公关营销日益成为医药企业塑造品牌的有力武器。

      医药广告遭遇“信任危机”

      曾几何时,三九胃泰、康泰克、白加黑等医药品牌在广告的轰炸中纷纷崛起,脑白金、巨能钙、三精口服液等品牌更是烂熟于耳,广告作为快速提高品牌知名度的传播手段而为众多医药企业所热衷青睐。

      然而,铺天盖地的广告狂轰滥炸、专家权威们“填鸭式”的说教在快速提高医药品牌知名度的同时,也使医药广告遭遇严重的“信任危机”。

      据统计,2005年医药电视广告的违法违规比率高达62%,在2007年央视“3•15”晚会上,医药保健品广告被列为中国消费者最不受信任的广告之一,特别是近年来博士伦护理液事件、PPA事件、哈尔滨天价医院事件等的频频曝光更给医药企业投下了前所未有的信誉阴影。

      为保障消费者的权益,国家11部委联手整顿违法虚假广告,自1996年起,有关部门便下达各种管理办法、条例、法规来查处虚假广告、加强行业监管、限制医药保健品行业的过快发展……

      10年间,“政策严打”使医药广告宣传遭遇了冰雪严冬,有钱不一定能上了广告,广告在消费者心中的可信度进一步降低,巨额广告支出收效甚微,截止至2005年4月,义诊、促销、集会的手段不让用…‥

      可以说,药企的“信任危机”和政府的“政策严打”使医药企业步入品牌传播的困局。

      公关营销--突破医药品牌困局的利器

      医药企业要想走出“信任危机”和“政策严打”的困境,首要任务应当建立品牌诚信,而要达到这一目标,单纯的广告轰炸是远远不行的,广告只能提高品牌的知名度,而要想提升品牌美誉度和忠诚度,必须在消费者心中建立良好的口碑,而公关营销则是影响人们口碑和舆论导向的最佳有力武器。

      营销界有句经典名言:“做广告不如做新闻,做新闻不如做公益”,深刻表达了品牌传播的最高境界-公关营销。

      公关营销可以树立公司良好形象,为开拓市场打下良好基础;可以造就公司企业文化,增强企业凝聚力;可以获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应。

      如果说广告是直接推品牌和产品的卖点、价值,是公开叫卖,公关营销则是巧妙地拉近与消费者的关系,是拉拢,是悄然入心。公关营销的本质在于影响社会舆论,往往可以在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象,从而与消费者建立信任的纽带。美国一项对469家不同行业的公司调查显示:资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。

      在很多时候,公关营销的费用虽然较低,但社会影响力惊人,往往起到以小博大,四两博千斤的效果。例如,2004年蒙牛以1400万元的低价取得了“2005超级女生”大赛的冠名权,2004年6月蒙牛酸酸乳的销售额是7亿,2005年8月就升到25亿。

      公关营销包括新闻发布会、演说、论坛、座谈会、企业举办的展览会和其它大型活动等,还包括企业赞助或主办的公益活动、娱乐活动等等。例如,民生药业独家冠名央视“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”、广东华南药业集团冠名赞助“华南药业全明星歌会”等等,都是很有影响力的公关营销。

      国际上许多成功的医药公司都是公关营销的高手。

      有着160年历史的辉瑞制药一直重视公关营销,2003年SARS疫情爆发时,通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金。2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体,用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术。2004年印度洋大地震中辉瑞是捐款最多的公司,总计捐款3500万美元。2005年5月辉瑞在中国成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业,成功发起了“艾滋病公益项目”。

      1992年美国强生进入中国以来,一直专注于社会公益事业的开展,如:关爱儿童运动、校园送关爱、强生社区行、家长健康安全学校等等,这些有效的公关营销使强生受益匪浅,强生不仅在2005年保持11%的销售增长率,而且也塑造了“儿童卫士”和“可信赖的家庭医生”的良好企业形象。

      近期一些媒体报道了一些跨国医药公司在国外公布自己产品的不良反应以及召回情况。为什么跨国医药公司敢于公布自己产品的缺陷并且召回呢?难道不怕这样会造成公众的信任危机吗?与国外一些企业交流后我们才明白,如果一个企业敢于面对自己产品的缺陷,并且主动召回,消费者就会认为这是一个有诚信,负责任的企业,认为他们的其它产品是可以信赖的。所以,此举对于这些企业来说是失之东隅、收之桑榆,绝对是得大于失,这难道不是很好的公关营销吗?

      目前,国内许多优秀医药企业也非常重视公关营销。

      前不久,广药集团旗下白云山中药厂等15家药企启动了“家庭过期药品定点回收机制”,并在北京、上海、香港、伦敦等20个城市的50家药店授权设立回收点,老百姓家中的过期药品,只要广药集团企业生产的,均可以到指定的授权药店长期免费更换新产品,以防消费者因服用过期药品产生危害。广药集团此举树立了良好的企业形象。

      杭州民生药业在2005年全国大面积爆发禽流感时,通过公关向卫生部捐助了200多万份的健康知识宣传品,每张宣传品都打上了企业的标识,并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了事件宣传报道,大大提升了民生品牌的美誉度。

      江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”在湖南卫视热播时,人气飙升,吸引了15万各年龄层的人报名参与,“俘虏”了大批的消费者,节目的热播,也让仁和药业的品牌得到了有力的传播,其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。 
  
      我国医药企业公关营销的误区

      目前,我国许多医药企业的品牌推广观念发生了很大变化,已步入广告、公关协同作战的整合营销传播时代,然而在公关营销的运用上还存在许多误区:

      1、公关营销缺乏主动性。许多企业没有真正把公关营销纳入营销管理中来,当遇到问题了才临时想到公关营销,公益行为往往是因偶发的、孤立的事件被动参与,处于被动地位。例如,只有在出现灾难性事件时,一些国内企业才会想到公关营销,而不像跨国公司那样具有计划性、主动性和长期性,如在可口可乐公司设有专门的公益部门,视公益事业为企业整体战略的一部分,十年如一日支持中国农村教育的希望工程等,成功地在消费者心目中树立起“认真、积极、负责”的良好企业形象。

      2、没有巧借媒体力量。媒体是一个巨大的信息传播平台,也是公关营销免费传播渠道,它的说服力远远大于广告。然而,我们许多企业以为做好事不留名是一种高尚的道德情操,一些企业在进行公益赞助时,纯粹只考虑尽一份企业的社会责任,而没有想到如何巧借媒体力量,扩大公益赞助的影响,树立企业品牌形象,结果出现“对社会有利,对企业无益”的结果。

      3、没有把握恰当时机。当社会出现重大事件时,社会、民众、媒体都给予高度的重视和关注,企业如果能在最快时间内亮相表态,往往能吸引媒体、民众更多的眼球,达到以小博大的效果。例如,2005年全国大面积爆发禽流感,杭州民生药业抓主时机,巧妙地进行公益赞助,取得不凡效果。然而,我们这样的企业太少了,许多企业因为缺乏预测能力和应变能力,结果往往错失良机。

      另外,我们许多企业在公关营销上还存在缺乏吸引力、可信度等问题。

      医药企业如何进行公关营销

      随着医药广告作用力的降低,公关营销将成为医药企业突破品牌传播困局的重要策略和手段,那么医药企业如何进行有效的公关营销呢?

      笔者以为,良好的公关营销应注意以下几点:

      1、战略高度。医药企业应将公关营销纳入企业发展战略,视为企业战略的一部分,成为企业的一种长期战略,而不仅仅是一个活动、一次捐赠。许多跨国公司将公关营销作为一项长期的商业战略,有计划有步骤地持续投入开展公益活动,自然获得到政府、媒体的高度认可与持续关注,品牌美誉度也得到不断积累。这应该值得我们医药企业学习借鉴。

      2、把握好可信度、关联度、传播度和吸引力、操作力五个环节。可信度、关联度、传播度和吸引力、操作力五个环节构成公关营销的完整链条,也是成功公关营销的五大要素。没有可信度的公关营销很难与消费者建立信任纽带,自然无法达到公关营销的目的;缺乏关联度的公关营销往往会偏离品牌的核心价值,使消费者不知道品牌到底代表什么;忽视传播度的公关营销是“无名英雄”,只能是“对社会有利,对企业无益”,不能实现社会和企业双赢;没有吸引力的公关营销难以给人深刻印象,自然无法四两博千斤;操作力弱的公关营销很难达到预期效果,只能是纸上谈兵。

      3、有备而来,策略先行。公关营销要把握好可信度、关联度、传播度和吸引力、操作力五个环节,必须有备而来,策略先行,不打无准备的仗。企业应该预先周密筹划,精心考虑,将整个公关营销过程的每个步骤考虑周全,如何时赞助、以什么名义赞助、赞助多少、如何借助媒体宣传、是否邀请政府官员等等。只有筹划周密,准备充分,才能取得非凡效果,为企业和品牌建立良好的舆论环境,为营销造势。

      医药企业,要想在消费者中建立良好的口碑,要想突破品牌传播的困局,请亮出公关营销这个利器!