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医药连锁企业成功的八大“密码”

发稿日期:2008-01-16 17:40:51 来源:医药经济报

      连锁药店要认真思考:自己的经营和服务能够传递给顾客什么样的文化内涵,商品品牌永远只是基础,文化品牌才是品牌形象的最佳体现。因此,连锁药店企业在选择进购药品的时候,只考虑顾客群体、品类齐全、品牌的主体性以及市场的前瞻性是不够的,还应该赋予商品一定的文化内涵。
                                   
      在连锁行业,每年的倒闭率高于20%。这是一个让人触目惊心的数字。在医药连锁领域,这个数字会相对小一点,但这种趋势却不容忽视。连锁企业如何规避倒闭的厄运,如何快速做大做强,这是业界人士非常关心的一个问题。 

      从药品选择到品牌打造,从管理体制到人才培养,从发展战略到经营战术,从选店到扩张,连锁药店企业的经营范畴可谓千头万绪。但是,不同于单体药店的是,连锁企业的经营有着一定的运转规律。笔者认为,连锁药店企业的成功离不开八大要素,笔者称其为八大密码。 

      密码1 商品特色化 
                                   
      大品牌是先让消费者记住品牌,然后慢慢熟悉特色;小品牌是先让消费者记住特色,然后慢慢记住品牌。独特的商品特色,是连锁药店实现差异化经营的核心,也是连锁企业能够存在的原因。 

      “老百姓”的药品选择以普药为主,正因为“普”,才能平价,才会有足够大的消费人群;“海王星辰”的药品选择以贴牌产品和自营品牌相结合为主要特色,因为利润空间有保障,所以其可以不以销售规模为主要经营目标。这是两个商品选择特色化的典型。其实,连锁药店还可以通过独家代理、偏重某一专科用药等方式突出商品选择的特色。在这方面,不妨借鉴“小肥羊”饮食连锁的做法。“小肥羊”的产品特色就是依托内蒙古大草原羊肉这个资源,这里的羊肉味道极为鲜美,是其他地方羊肉所不能比拟的;久负盛名的草原羊肉,加上“全国一锅汤”的原汁原味,成为小肥羊驰骋大江南北的两张王牌。
                                   
      密码2 服务品牌化 

      品牌营销,不仅仅对于制药企业有效,对于连锁药店企业,同样可以发挥品牌的独特魅力。 
                                  
      一个人要有自己的核心特长,一个品牌也要有自己的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表一个品牌的最中心,不因时间的变迁而转移。连锁药店的品牌打造是一个系统工程,非一朝一夕之功。但在连锁品牌的诸多要素中,服务品牌化却是可以相对快速见效的一大要素。 

      众所周知,同仁堂的药品价格在同类产品中是比较高的。如果说其中成药能卖高价是因为配方和品质的关系(当然也有品牌的因素),那么分布在全国各地的同仁堂药店中的中药饮片之所以能卖高价,就与其服务品牌化不无关系了。这些药店所聘请的资深的专家型中医大夫所提供的处方服务,对同仁堂药店中药饮片的销售功不可没。
                                   
      密码3 品牌人文化 
                                   
      对于一家连锁企业来讲,不仅要求药品的质量要好,还应要求它把品牌建设当作一种文化事业来经营。连锁药店要认真思考:自己的经营和服务能够传达给顾客什么样的文化内涵,商品品牌永远只是基础,文化品牌才是品牌形象的最佳体现。因此,连锁药店企业在选择进购药品的时候,只考虑顾客群体、品类齐全、品牌的主体性以及市场的前瞻性是不够的,还应该赋予商品一定的文化内涵。

      同样是退热用的布洛芬,为什么不少人一定要指名买强生的“美林”牌?同样是小柴胡颗粒,在小诊所与大连锁药店之间,为什么大都会选择去连锁药店购买?在这些现象中都可以看到人文化品牌的影子。再看看其他行业:人们为什么要去麦当劳,不仅是因为它的汉堡好吃,还因为它代表着快乐;人们为什么要去星巴克,并不仅仅是想去喝咖啡,还想去体验在别处无法体验的新式咖啡文化。“仙踪林”迎合了消费者的文化体验需求,他们把几十里或上百里以外的野兔搬进了繁华闹市,能不勾人心魄吗?能不让人流连忘返吗?这些,都可以成为连锁药店实施品牌人文化的理念参考。
                                   
      密码4 运营标准化 
                                   
      连锁药店企业的运营能否标准化,是它能否做大的一个决定性因素。如果一个顾客在同一连锁企业的不同门店里接受的服务都基本一致的话,只要他认可这种服务,不论他走到哪里,在需要购买药品的时候他就一定会首先想到这家连锁品牌的;相反,如果一个顾客在同一连锁企业的两家门店里所遭遇的情形大相径庭的话,当他需要购买药品时,只要有选择的余地,他一般不会再考虑这种管理极不规范的连锁药店了。这是一个的方面。而在成本控制、人才培养、客户管理、激励奖惩等方面,如果缺乏标准化,这样的连锁药店企业是存活不了多久的。
                                  
      “小肥羊”采用涮火锅的吃法,解决了标准化问题,摆脱了厨师的限制;另外,“小肥羊”的羊肉是标准化供应和生产的,火锅汤料也是工业化生产、标准化包装的;“小肥羊”奉行“三统一原则”:汤料羊肉标准统一、服务管理统一、视觉形象统一。这样的标准化运营,才使得“小肥羊”风靡全国。

      密码5 连锁规模化 
                                   
      加盟店数量不是万能的,但没有数量规模是万万不能的。“连锁店数量比质量更重要”的扩张思路,是连锁药店企业在初创时期的重要发展方向。如何快速扩大连锁店的数量,是连锁企业赚取扩张资金、销售产品、求得发展的最佳途径。 

      采取这一战术,不是不要质量,而是在面对激烈的同行竞争时,先把质量因素放到第二位,争取时间,先退后进,以数量赢得企业利润和发展,保存自己的有生力量,逐渐改变与竞争对手在力量上的差距,最终达到数量与质量并重的目的。 

      在广州一些比较大的住宅小区,“海王星辰”、“一致”等连锁药店一般都会前去开设两家(在有些小区甚至有三家)门店。这并非只开一家门店就满足不了顾客的需求。相反,很大程度上是想通过门店数量上的优势来形成竞争力,进而扩大销售份额。“如家”发现了经济型酒店这个商业机会,一开始就制定了“快速扩张”的发展思路,先直营重点店,之后,采取“合资”、“直营”、“管理”、“特许”、“联盟”等多种方式,迅速在全国复制,扩充酒店数量,取得了巨大的成功,成立仅3年时间就达到了78家。 

      密码6 布点全局化 
                                   
      下围棋时落下的第一颗子,绝不是为了争寸土,而是为了争势。“先取势,后取利”,这是高手的境界,也是连锁药店企业必须遵循的布局原则。
                                  
      “老百姓”进入广州市场的时候,除了在偏一点的江南大道等处布点外,还不惜重金在繁华的人民北路布下一店。然而其人民北路店的销售收入并不会比江南大道店高,甚至江南大道店可能会更高(那里相同半径内的住户比人民北多),之所以如此布局,就是出于全局化战略的考虑。因为有时候“谋局”就是为了“谋势”。在其他行业,如“仙踪林”进入上海市场时,就足足花了半年时间,拼力攻下了淮海路上一处店面。后来的经营业绩证明,抢滩淮海路的策略是对的。因为虽然其店面租金高出其他店面四五倍,但营业额也高于其他几家分店四五倍;更可贵的是,其广告效益是难以估算的,因为有了淮海路店,“仙踪林”品牌形象便植根于上海消费者心中了。 

      密码7 扩张资本化 
                                   
      连锁企业要做大做强,如果仅仅依靠自身的力量,往往速度慢,而且容易丧失市场机会。而如果借助资本的力量,以速度领先,将是一个可行的方法。让企业资本化,如引进风险投资,快速跑马圈地;然后上市融资,再一次跑马圈地。通过几轮膨胀,企业就可以快速完成从初创到壮大的过程。 

      还是以“小肥羊”为例:2006年,外资3i集团和普凯基金联手投资“小肥羊”2500万美元,使“小肥羊”完成了资本化的第一步;2008年,小肥羊将上市融资,最终完成资本化运作。在医药连锁行业,桐君阁、一致药业、辽宁成大等都是扩张资本化的成功代表。 

      密码8 人才常备化 
                                   
      连锁药店企业追求扩张店的数目也好,引进资本也好,最终的竞争,说到底,还是在于人才的竞争。能否组建一支高质量的员工队伍,能否满足门店扩张中对人才的需要,是连锁药店企业必须认真考虑的问题。
                                  
      2002年,“小肥羊”改变了公司的股份结构:大股东把自己占“小肥羊”的股份由60%减少到33%,拿出近一半分给了其他股东,股东由原来的2人变成了后来的18人。为什么要这样做?是为了留住人才。让有用的人才由纯粹的“打工仔”变成有股权的老板,让其由为别人打工变为为自己做事,既留住了人,又极大地发挥了人才的积极性,从而为“小肥羊”在全国扩张圈地奠定了人才基础。
                                  
      连锁药店企业的经营,重在管理,重在体系,重在观念,重在制度,这一切都来不得半点马虎。而如果切实做到了以上8个方面,真正做到规模化、标准化、规范化、速度化,连锁药店企业就有可能迅速壮大,健康发展。(医药经济报)