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2008中国药业追问:让繁荣照进现实

发稿日期:2008-01-16 17:41:40 来源:医药经济报

      带着回暖的气息,医药行业在一片期待的目光中步入2008年。这种乐观的期待不是盲目的,它建立在三大理论基础之上:其一,新医改方案的出台将为医疗市场带来上千亿元的财政投入,这是支撑市场高速增长的最直接动力;其二,医药产业将迎来一个相对稳定的政策环境;其三,去年医药产业在资本市场上吸引的大笔资金将在今年全面投入整个医药市场。

      理论从来都是指导实践的。在良好的宏观形势下,市场到底该如何运作?本期邀请到的业内专业人士认为,2008年的医药市场,无疑是值得期待的。

      主持人:医药经济报记者 陈国东

      嘉宾:李楚源 广药集团副总经理

      许松青 广东台城制药有限公司副总经理

      史万奎 北京时代方略企业管理咨询公司副总经理

      看清市场形势

      主持人:各位对今年整个医药市场的走势有何看法?上游生产企业将面临哪些机遇和挑战?

      李楚源:于上周结束的全国卫生工作会议再次强调了向全民医保迈进的目标,这将给医药市场带来利好,上游生产企业特别是品牌普药企业,会因其产品的质优价廉而获得更多的发展机会。同时,医药分开的改革力度加大,企业应紧跟改革形势,才能保持较快的发展速度。

      许松青:医保扩容、新农合即将全覆盖,国外资本以及民间大量闲置资金的涌入,对医药行业的整体走势起到非常积极的作用。国家大力提倡节能减排等措施,对上游企业提出了更高的要求。这对于一些龙头企业特别是社会责任感强的企业而言,必然是好上加好,但那些只注重眼前利益的小企业,将面临极大的挑战。

      史万奎:2008年的医药市场可以用“一增、二减、四变化”来概括。一增指市场总额保持持续、高速的增长;二减指工商企业的数量将所有减少,新药品种上市数量将减少,新品推广的难度加大;四变化包括:(1)宏观政策由“大治规划年”转变为“大治实施年”。(2)新农合将由“覆盖年”发展为“深化年”。(3)药品价格将由过去的“价格调整年”转变为“价格稳定年”。(4)商业渠道由“观望”趋于“聚变”,将出现几大融合--专业物流和金融业的融合、专业物流和电子商务的融合、专业物流和区域性商业的融合,以及区域性商业为追求专业化,与零售连锁药、生产企业的融合等。在这样的形势下,生产企业的机遇不言而喻。

      另一方面,就今年市场环境来看,它对一些企业是机会,但也意味着对其他企业是威胁和挑战,而威胁来自于企业自身:投机心态导致企业在产品质量和市场操作规则方面存有侥幸行为,给企业带来致命风险;原始的市场营销策略和行为忽略了对终端资源的掌控和营销价值链的管理,导致企业的竞争优势不断被削弱;部分企业坚持代理制,缺乏对微观市场的建设,没有微观市场竞争的主动权。挑战则来自银根紧缩政策带来的现金流难题、原料成本上升带来营销链成本居高不下的价格压力,以及终端采购集中化趋势导致销售机会减少等。

      主持人:从2007年的情况看,渠道和终端的地位不断上升,对上游生产企业提出了更高的利润要求,企业该如何应对?

      史万奎:企业加快进行营销价值链再造和战略联盟导向的个性商务模式建设,是应对这种趋势的必然路径。

      营销价值链再造的关键是建设渠道、终端成员的价值满足和价值保护系统;建立个性商务模式的关键在于培育营销人员和商务模式高度统一的微观战术组合系统。 

      李楚源:渠道和终端的作用很重要,但也要依靠上游,加之目前渠道竞争日渐激烈,因而渠道和终端应在追求高利润和品牌效应之间寻找平衡点,与上游建立合作共赢的关系。

      许松青:现阶段,渠道和终端的竞争已是白热化,上游企业的利润不断被渠道和终端蚕食。如今,实力强大的上游企业在渠道上下功夫,在全国范围内实行渠道拦截策略,中小企业则在区域市场内展开拦截。不论是渠道为王还是终端为王,企业只要根据自身的实际情况先抓住一点入手,解决了生存问题,下一步的发展是必然的。

      创新营销方式

      主持人:在目前的市场环境下,传统的营销模式遇到了越来越多的挑战,很多企业都致力于营销转型,今年企业可从哪些方面创新?

      李楚源:可以从文化和责任方面寻求创新,开拓文化营销、责任营销。

      许松青:今后的营销模式将向四个方向发展:观念创新、组织创新、人才创新和方法创新。

      史万奎:近两年来我一直在思考,为什么企业营销发展到一定阶段便徘徊不前?对众多企业的营销成败案例进行研究后我发现,千差万别的现象背后有着共性的规律。

      生产企业在发展早期必然经历三级竞争优势制造的过程:第一级优势是凭借敏锐的眼光,寻找适销对路的产品,企业由此赢得销售业绩的快速增长;第二级竞争优势就是个性商务模式和企业高度统一的营销状态。凡是“控制营销”做得好的企业,都在跨越二级竞争优势的门槛;在一、二级竞争优势的锻造过程中,有远见的企业致力于终端资源、客户忠诚度和品牌美誉度的建设,这就是第三级竞争优势。当企业构建起第三级竞争优势格局时,犹如进入了“非重力自由空间”。二、三级竞争优势和格局的建设,正是生产企业营销必补的课程,也会是2008年企业营销创新的方向。

      主持人:您所在企业今年会有哪些新举措?市场营销的重点放在哪些方面?

      李楚源:广药集团把2008年定位为“市场创新年”,将注重营销过程和营销质量,致力于又好、又快地发展,从可持续发展的角度考虑营销大计。

      就拿白云山和黄来说,为更好地服务市场,我们会在百万以上人口的地区设立联络处;“药品永不过期承诺”也将从药店进入社区卫生服务机构,配套服务更为完备。

      许松青:首先严把产品质量关,确保产品的生产质量;其次,进一步加强品牌意识,为公司的上市树立品牌形象。目前,有多家风险投资看好台城制药,积极与我们洽谈合作投资上市的意向。另外在市场营销方面,我们将坚持用二条腿走路:一是进一步拓宽普药大流通、大批发渠道;二是以拳头产品为基础,加大OTC终端推广力度,大力开发第二、第三终端,将渠道建设与终端建设相结合,将营销工作推向又一个高峰。

      把握政策动向

      主持人:今年,对医药市场有重要影响的政策还将陆续出台,各位觉得哪些政策因素可能对医药市场产生重大影响?

      许松青:这两年来,SFDA针对“一药多名”、“一品多规”及“新药不新”等问题陆续出台了相关政策,从生产、销售、管理、处方等多方面对药品加强了法制管理,进一步打击行业违法违规行为,整肃行业不良风气,所有这些,都为医药行业的健康发展创造了良好的政策环境。

      史万奎:2008年,我认为最值得医药行业重点关注的是渠道商业的变化--有的会因外资的进入变得更加强大,新的渠道服务技术将悄然改变企业的营销行为;缺乏个性的渠道商将不得不转行或倒闭。

      李楚源:我个人认为,最大的政策影响莫过于医保和医改政策。

      主持人:受招标等政策因素的影响,近年来药企的新产品上市推广效果不是很好,这一趋势还会持续吗?

      李楚源:新产品的市场推广面临营销方式的转变,企业应解放思想,多从学术和疗效上下功夫,加大科研投入。

      许松青:大家都觉得现行的招标采购政策不是特别理想,但暂时又提不出更好的措施。新产品如果继续走招投标的路,市场推广必然艰难,这种局面可能在短期内很难改变。

      史万奎:新品推广的难和易都是相对的,“难”在于新产品需要市场培育过程,在过去的黑处方、黑推介的氛围下,新产品和患者的沟通渠道非常狭窄。然而,这种沟通渠道毕竟是弹性的,优秀的策划方案在新品的推广中仍将发挥重要作用。

      主持人:在“医药分开”的大背景下,2008年会不会掀起药房改革的高潮?药房托管会盛行吗?

      李楚源:我认为这种模式会逐步推广开来。

      许松青:在中国的药品销售中,大部分销售额是在医院渠道实现的,因此,第一终端历来是医药工商企业鏖战的主战场,但这一市场竞争中存在的关系营销令众企业甚感无奈,而“医药分开”政策的推进有望打破这一僵局--商业公司通过托管医院药房,把竞争者赶跑,以往为让药品进入医院而付出的各种推广费用也基本上免除,托管后业务更为集中,药房托管这种模式或可盛行。

      史万奎:药房归谁管并不重要,重要的是医生在处方时应有更多的选择机会。我个人认为,不妨尝试在医院(尤其是大医院)周边允许不同资本主体建设两家以上的药房,打破垄断的局面。药房的主权不管给谁,没有竞争,就没有优质的服务,就没有患者的实惠。(医药经济报