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2008医药营销:“躁动”是关键词

发稿日期:2008-01-24 10:46:32 来源:医药经济报

      2007年已经过去了,用“困惑”来形容这一年的医药界最恰当不过了,先是年初“齐二药”的阴影引发SFDA对全国医药生产企业的行业大整顿,此次整顿不论时间长度,还是规模之大,都是建国以来空前的;其次是在去年8月16日,广东省医药采购服务中心公布了新修订的《2008年广东省医疗机构药品阳光采购实施方案》初稿,提出2008年将严格执行“两票制”,又掀起了不小的波澜,草案的第三稿才总算给了业界一个交待;后又出现“南京医药”叫板“杨森”,“史克”博弈“太和保兴大药房”等工商对垒现象等等。

      随着近期主管部门的行业性整顿在年底结束,大家最为关心的恐怕就是“医改”提出的“医药分开”了,“分开”究竟能分到什么程度?2008年医药营销界还可能出现哪些热点?笔者的判断是--

      1.药交会出现“营销论坛”新亮点

      结束不久的昆明药交会上一度出现9个“医药营销论坛”会场,其中有2个竟然是免费型论坛,咨询公司之间的这种激烈竞争现象将会在2008年的各类药交会上进一步体现。

      药交会将从“人际交际型”向“自我提升型”转化,由于各医药厂家新药推出的速度受审批新规的限制,集中上市速度缓慢,导致药交会中的“招商会”演变成“品牌展览会”,将进一步弱化商务功能。

      2.部分营销人员重新规划职业生涯

      自2006年提出反商业贿赂法草案起,在医药行业中存在多年的带金销售总算有些收敛,大大小小的曝光案例屡见不鲜,最有影响力的要算去年11月25日被曝光的21家医药企业商业贿赂事件,涉案企业被罚以2年内停止在北京医药市场销售,即使2年后重返市场,要恢复原来的繁荣恐怕也回天无力。

      这些事件给我们的启发是:药品的临床推广将进一步向学术推广方向规范,2008年将出现医药营销人才向学术推广型企业回流,特别是向拥有原研药、专利药、独家新药、中药、生物制品等企业回流。

      3.中小型代理商角色变化

      一度让人羡慕的代理商角色,在地区的挂网招标、社区招标、新农合统一配送、OTC大营销战略框架下,代理商个人的角色在2008年将越来越被弱化。

      相反,代理商在市场上所起的作用将越来越多地依赖于企业身份来操作,最典型的现实就是各地中小型商业公司纷纷倒闭和个别商业公司圈款消失。加之2007年下半年,各地方药监部门开展的商业公司税票大检查,使得“个代”赖以生存的走票活法成了无源之水,因此将有一大批“个代”在2008年转换身份,通过成为医药企业的“佣金制代理商”实现应得利润。

      4.OTC营销进一步体现企业整体战略

      这几年跑OTC市场的销售人员一定已经感觉到了这样一个事实,那就是OTC营销人员的个人力量越来越弱,甚至是天天在做无用功,比如既无品牌优势,又无政策优势的产品在当今大OTC战略营销、BP、OEM、娱乐营销、符号营销的背景下显得寸步难行,无论人员拜访有多频繁,陈列、理货、谈判技巧有多好,也无用武之地。

      这就要求做OTC市场的医药企业必须放眼大格局和未来,做好前期的品牌建设工作,特别是“24号令”对药品包装提出了新要求,品牌营销、公共关系营销、符号营销、协议营销等将是OTC未来的主导营销方式。

      2007年10月药品更换包装后,大众媒体上很明显地出现了一批只强调“品牌”和“符号”而弱化通用名的广告现象,建议有志于OTC市场长期发展的医药企业,在派出人力的同时,应该有建立大品牌和公司整体OTC营销的战略,否则单靠人力营销,成本反而会更大,由此而丢失市场机会的“机会成本”也会加大。

      5.“医药分开”试点带来院外销售机会

      十七大报告明确提出“要中西医并重;实行医药分开;建设覆盖城乡居民的药品供应保障体系;建立国家基本药物制度,保证群众基本用药;确保食品药品安全,医疗卫生制度要以农村为重点”,南京、上海闵行区、广东等地实行试点后,“医药分开”看来只是个时间和程度的问题,院外销售(医院周边药店)将会成为一些医药企业重新打造的营销模式,因为这么做至少可以先赚足老百姓的眼球。

      医药商业对医院周边药店的收编工作也将加快,甚至捷足先登的商业公司早已开始和医院联合开办院内药店,这也将是2008年医药商业活动的新亮点。

      6.大批营销精英转行CRO

      2007年10月开始执行的《药品注册管理办法》使一大批以转让仿制药、改剂型生存的研发公司不得不寻找新的出路,而最有可能成为“朝阳产业”的就是将业务重心转移为CRO(医药研发外包机构),其中一个低门槛的业务是,为上马“新药”的厂家报批临床验证等工作。

      据估计,在未来几年里,国内医药企业将有300亿元投入到新药研发当中,临床验证等环节基本上是外包的,而目前这样的公司国内只有200家左右,远远不能满足当前医药行业争相上马“新药”的需要。

      据业内人士透露,这一行的利润率可以达到20%~30%,面对如此高的利润,从2008年起,将会有一批中小研发公司、曾在大型城市医院有医药营销背景的医药代表或某些医药经理人(他们既有良好的专家网络,又有良好的沟通和营销技能),在这片“蓝海”中找到自己的发展方向,笔者身边已经出现了几位这样的朋友,其业务发展正蒸蒸日上。(医药经济报