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医药营销:三十六计决战第三终端

发稿日期:2008-01-24 10:48:27 来源:医药经济报

      《三十六计》是我国著名的兵学著作,体现了中国的武经精华,现已蔓生出许多新计谋,应用于经商、处世、生活、管理等方面。可见,它不仅适用于战争,也与我们的事业与现实生活有关联,本文应用了三十六计的思路趣解第三终端,期望对于正致力于第三终端的朋友们有所启示……

      胜战计

      【第一计 瞒天过海】

      谁都想在第三终端这场没有硝烟的战争中胜出,其实大家也都有自己的“独门武器”。在其他企业尚未采取行动时,低调开展全盘市场占领策略,待到竞争对手发现时,企业已经大获全胜。

      【第二计 围魏救赵】

      营销队伍的销售资源总是有限的,如何利用有限的资源夺得更大的胜利一定要用这一招。比如对手的强项在于渠道,我们先将重点兵力布局于终端药店,当我们取得一定效果时会引起对手的注意,必然会过来保卫终端市场,待对手的渠道力量削弱后,我方根据终端优势回头争取渠道支持,如此一来,对手优势全无。

      【第三计 借刀杀人】

      这里的刀并非杀气腾腾,只是借助商业渠道力量来收获终端果实。第三终端市场的终端客户与商业渠道是相依为命的关系,这些终端不习惯直接与厂家打交道。因此,新开发的第三终端市场一定要借商业渠道来打通,前期操作可以先通过商业渠道做些宣传工作,借商业力量点燃星星之火,再由厂家销售人员跟进,必将事半功倍。

      【第四计 以逸待劳】

      都说枪打出头鸟,如果企业的产品不是同类品种中的老大,就能避开商战中的猛烈攻击,因为同类产品中做得最好的品牌最容易让人瞄准,容易被模仿、被攻击,所以企业就算真地做到了同类品种中的一线品牌也不要过于声张,只需要在这场混战中低调前进,在竞争者与对手争个你死我活的时候坐收渔翁之利。

      【第五计 趁火打劫】

      懂得趁火打劫的人其实是最能抓住商业机会的人。在得知某企业的一个大品种因商标原因被迫停产一年后,一家生产同类品种的小厂迅速部署制定出极其接近的产品包装,以雷同的产品包装混淆视听,以高于知名产品数倍的利润回馈市场,这种趁火打劫的机会可不是常有的!

      【第六计 声东击西】

      一家大企业曾在一次大型发布会上宣称,公司将大举进攻OTC市场,然而却久久不见动静。事隔数月后,笔者在一次第三终端市场调查中发现了这家大企业的踪影,这种操作手法可谓声东击西的典型案例。

      敌战计

      【第七计 无中生有】

      故事营销是市场营销中的新名词,但却是最生动、最能打动终端客户的营销方法。根据产品的独特卖点进行故事加工,比如自己的家人经常使用这个产品,比如该产品在另一家门店的销售很不错,这些不违背原则的语言技巧是可以借鉴的。

      【第八计 暗渡陈仓】

      销售的最大驱动力是利益,如果没有诱人的利益,客户是不会轻易就范的。所以无论是给予产品利润之“利”,还是买赠活动中的礼品政策,无一不是打动客户的好点子,只是企业在宣传这些利益的同时,要注意低调,这可算是企业致胜的秘密。

      【第九计 隔岸观火】

      药店之间存在一定的竞争,厂家切记不可介入药店的纷争,否则搞不好两头得罪,失去两家客户。在这种情况下,企业可以根据情况区别对待:对于战火猛烈的竞争药店,企业不妨在不同药店销售不同产品以“平息战火”;对于战火不甚猛烈的竞争药店,企业可采取鼓励为主的策略,让两家药店开展良性销售竞争,厂家不妨“隔岸观火”。

      【第十计 笑里藏刀】

      厂家绝不能姑息那些开展恶意竞争的客户,因为这样的短期利益到头来将损失一大片生意,对这种客户就非此策略不可了。毕竟客户也是想多卖出我们的产品,厂家不能以过分严厉的态度沟通,就算要断货也只能婉转地表示,产品销售状态良好出现断货,留个台阶让客户慢慢反省去吧。

      【第十一计 李代桃僵】

      设计不同级别的销售奖励政策,将一部分利益让出来促进销售量增长,用新增长的销售量所得的利润来补充让出来的一部分利益,这是第三终端销售的精髓所在。

      【第十二计 顺手牵羊】

      第三终端的产品组合是决定市场销售的关键,通过单一的知名品种推广带动新品种的销售,在拿到品牌产品订单的同时又拿回了新产品的销售订单,此谓顺手牵羊。

      攻战计

      【第十三计 打草惊蛇】

      打草惊蛇的本意是发现了疑点就应当考实查究清楚,同理,如果市场销售出现不同寻常的状况,如窜货、退货等情形,一定要寻根问底,及时调查,拿出对应策略。

      【第十四计 借尸还魂】

      借尸还魂原指将看似无用的东西转化成壮大自己的力量,就第三终端来说,许多看似无用的小细节可起到很大的作用,比如促销用品中的汽球,看起来跟销售毫不相关,其实对拉近客户距离有很大帮助。

      【第十五计 调虎离山】

      谁都知道老虎是兽中之王,性情凶猛。当我们遇到这种难以应付的客户时,最好避其锋芒转移他的注意力,先用赞美“融化”他,将盘踞在他心头的那只“老虎”引开,再来跟他详细洽谈合作事宜才会有效果。

      【第十六计 欲擒故纵】

      想要得到新客户的认可不能一味地处于被动地位,倘若掌握了欲擒故纵的技巧,就可在客户犹豫的时候很有底气地暗示他:他可以拒绝你的产品,但你将会跟他的竞争对手洽谈这一项目。这个时候,他自然知道应该做出怎样的决定了。

      【第十七计 抛砖引玉】

      在市场销售提出以市场为导向的时候,你是否还搞不清楚客户想要的是什么?那么来一招抛砖引玉吧,通过客户调研,我们可以清晰地看到客户需求。

      【第十八计 擒贼擒王】

       我们来到一个新市场的时候,首先要与当地服务最好、规模最大的商业合作。找到了最大的客户,还担心小客户不跟着来吗?

      混战计

      【第十九计 釜底抽薪】

      如果我们的产品份额远远小于竞争对手,则必须采取局部攻破的策略,从对手的薄弱环节入手,销售政策的着力点是与对手的薄弱环节进行差异化对比,从根本上给予竞争对手狠狠打击。

      【第二十计 混水摸鱼】

      第三终端的药店很多都是夫妻店,再次拜访这些药店的时候,我们可以巧妙地运用这招“混水摸鱼”。在提供优质产品的前提上,你不妨告诉老板,上次过来的时候老板娘对我们的产品非常感兴趣,看看他会不会跟你下订单。

      【第二十一 计金蝉脱壳】

      在第三终端市场,如果竞争对手的优势区域确实无懈可击,我们必须谨慎地实行主力转移,将人力、物力、财力用在最有成效的地方。

      【第二十二 计关门捉贼】

      关门捉“贼”说起来不太好听,却是第三终端用得最多的销售手段。会议营销就是关门捉“贼”的典型案例,只不过这个“贼”是我们最可爱的客户,将客户邀请过来聚集一堂,在享受美食的愉快中,令客户感受到与企业合作能得到实惠,这样的销售氛围自然会让客户情不自禁地下订单,企业当然能成为大赢家。

      【第二十三 计远交近攻】

      虽然会议营销是第三终端的重要操作手段,但成本较高,所以在市场费用有限的时候,我们可以考虑在条件许可的情况下,联合一些产品没有冲突的企业开展订货会议,这样可以省下一半的费用,又能达到同样的效果,这就是远交近攻的魅力所在。

      【第二十四 计假途伐虢】

      强大的竞争对手当然会选择强大的商业合作伙伴,然而一些实力并不太强大的企业不一定要选择强大的商业,因为在你的实力还不够大的时候,伙伴越强大越不会注重跟你的合作,相反,如果客情关系不错的话,企业在与一些较小的商业合作时,可以享受到重点客户的礼遇及实惠。

      并战计

      【第二十五计 偷梁换柱】

      有产品销售的地方就一定会有竞争对手,当客户已经在重点销售竞争对手的产品时,我们一定要细致分析自己和竞争对手产品的利弊,拿出客观的分析结果,逐步取代竞争对手的位置,这一招就叫偷梁换柱。

      【第二十六计 指桑骂槐】

      我们偶尔会遇到顽固的客户,无论如何说服,就是拒绝销售你的产品,这时候,我们不妨告诉他,一些成功销售本产品的药店收益很好。再告诉他一些反面的案例:比如某药店因为不销售我们的产品使很多客户流失到竞争对手那儿。最后说明:如果客户这一次真不接受我们的产品,我们将放弃他。

      【第二十七计 假痴不颠】

      对市场环境还不熟悉的时候,我们宁可沉着冷静、按部就班地做好前期调研与筹备工作,切不可贪图销售时机而轻举妄动,一定要在看清市场形势、做好营销策略后,再部署、实施计划。

      【第二十八计 上屋抽梯】

      上屋抽梯是一种不留后路的做法,在与客户沟通的过程中,我们要树立这样的理念:让客户成为我们的产品代言人,通过营销策略及奖励政策给客户下达销售目标。一旦客户接受这种合作模式将会令竞争对手束手无策。

      【第二十九计 树上开花】

      树上开花指的是借助某种局面(或手段)布成有利的阵势,虽然实力弱小,但显出阵势强大的样子,因此我们需要巧妙的营销策略、周密的市场实施计划,形成良好的市场布局,让客户看到与企业合作的美好愿景。

      【第三十计 反客为主】

      成功的企业常常会搜集、分析客户的需求,站在客户的立场,替客户分析其利益需求,主动满足客户合理的需求,解决客户所有的疑虑,这一招换位思考、反客为主的方法相当有效。

      败战计

      【第三十一计 美人计】

      第三终端的销售人员不要求俊男美女,但一定要有良好的职业形象。专家说过,人们会对形象好的人产生更多的信任感,数据显示,对于初次见面的陌生人,人们通常在见面的前3秒决定是否接受你。所以,一个良好的职业形象是销售成功的前提。

      【第三十二计 空城计】

      第三终端很多客户所处地理位置较为偏远,偶尔会出现断货的现象。摆出个空城计,可以将坏事变成好事,销售人员可以诚恳地告诉药店老板:“由于我们的产品销售超过预期计划导致断货,真诚感谢客户对公司的支持,还要请您做小小等待。”借机向客户传达公司产品良好的销售态势,往往会产生意想不到的效果,但是此计不能多用,以免弄巧成拙。

      【第三十三计 反间计】

      第三终端其实已经开始了激烈的竞争,因此企业对同一镇上的药店适当使用反间计很有效。不过,反间计的使用一定要巧妙,比如在到达第二家药店时,业务员可以“不经意”地露出第一家药店的订单,让第二家店老板心生“你有我一定要有,你多我一定要比你还多”的想法。

      【第三十四计 苦肉计】

       如前所述,第三终端多处边远区域,当我们的终端代表风尘仆仆地拜访药店时,药店老板必定能够感受到代表“千里迢迢”的诚意,这些民风纯朴的父老乡亲怎么好意思让你空手而归呢?这可是三十六计中百用百灵的一招哦。

      【第三十五计 连环计】

      第三终端的产品销售是一个系统工程,环环相扣。从进店前对销售政策的理解到产品宣传资料的准备,以及进店后的沟通技巧、专业知识,到销售订单完成后的售后服务跟进,每一个环节都会影响销售成败,因此,我们一定要具备专业的职业水准才能做好第三终端的市场销售。

      【第三十六计 走为上】

      我们的市场调研发现,一个不偷懒的第三终端业务员在两个月的时间里行走了5000公里,因此,我们可以肯定,对于一支战斗力强的第三终端队伍来说,销售业绩是用终端代表日复一日的足迹丈量出来的。(医药经济报