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药店生存:高现金流和高毛利哪个更重要

发稿日期:2008-01-28 18:02:26 来源:医药经济报

      高现金流和高毛利,哪个因素更重要?这是业界最关心的一个话题。在一次培训活动的讨论中,笔者听到了以下的争论:

      “我认为高毛利更重要。因为没有高毛利,企业就无法生存。”一位年轻的女药师刚说完,一位同样年龄的男店长就声音洪亮地反驳道:“你说的不对,我认为高现金流更重要。因为毛利再高,不实现交易就没有获得高毛利。”接着,又有一位做柜组长的女士兴冲冲地说:“我也认为高现金流更重要。赚1个人的1万元,我们只能存活一天;赚10万个人的1分钱,我们能繁荣百年。”

      药店企业在经历了来自政策、低价和自身管理水平较弱的压力后,不得不考虑导购一些高毛利品种,因为这样才能保证生存。在大多数情况下,企业会在利用大品牌带来客流量的前提下,导购一些具有相同通用名的高毛利非品牌药品。这样,大品牌常常成为了导购的牺牲品。

      其实,对于高端消费者来讲,一味地推荐价格低廉、毛利非常高的品种是不可取的。此类消费者通常会指名要求购买某种大品牌药品,主要原因是对品牌药品安全性的信任度较高。长沙街头有一位出租车司机曾对笔者说过这样一句话:“对于药品,价格越低,安全性越不可靠。”这一说法当然论据不充足,但可以反映消费者在药品安全和消费价格之间的取舍原则。这一原则在药店营销中的应用,就是品类管理的基本目的。

      在胃肠类药品中,洛赛克(奥美拉唑)的零售价格是27元左右。实施了品类管理的胃肠类药品的产品经理,利用其专业知识和厂家提供的药品知识,可以迅速判断出使用该药品的病人特征以及市场上已经存在的竞争品种。若药店没有实施品类管理,或者实施了品类管理却没有对采购人员和药店店员的工作流程进行规范,那么,就有可能出现以下情形:药店店员会有意无意地把洛赛克与另外一个通用名相同的奥美拉唑相比较,洛赛克作为一个品牌药品,将被生生地“捐躯”,成为导购的牺牲品。因为,另一个厂家的销售价格可能是17元。照此下去,这家药店通过牺牲大品牌产品而导购高毛利产品,虽然完成了公司下达的高毛利指标,却难以完成公司制定的销售预算,或者叫高现金流。一年到头,公司采购部门也因为药店没有完成销售指标而受牵连,只好对厂家或商家说:你的优惠政策我没有办法拿到;或者说:你的产品定价有问题。如此这般,搞得厂家和商家都颇为难堪。

      成功实施了品类管理的药店企业的出发点就不一样了。一般地,负责采购洛赛克的产品经理针对其适应症和目标客户的特征,会与店员一起想办法从成熟的竞品手中转换一部分客户,力求在不影响高毛利导购品种的前提下,完成品牌药品的销售任务,从而获得更多的折扣。完成了任务,厂家和商家皆大欢喜,在来年的合作中厂家和商家会慷慨解囊,给药店提供更多的支持。这种良性循环其实是每一家药店都希望有的结果。

      再比如达喜,也是市场上一个比较成熟的产品,无论从价位(客户的支付能力)还是从适应症方面,与洛赛克的客户特征很相近。因此,要想完成洛赛克的销售目标,就还要争取转换一部分达喜的客户,不能只是牺牲洛赛克的销售额而有意识地导购17元的非品牌高毛利产品。

      利用品类管理的陈列原则还可以帮助药店企业成功地支持自有品牌产品上市。比如企业可以根据市场竞争情况生产一种自有品牌的胃肠药,其客户特征和支付能力与成熟产品相近。企业为了力推自有品牌上市,肯定需要转换成熟竞品的一部分客户。因此,如果企业没有这样一个品种,同样需要一个可供客户选择的自有品牌产品来满足客户的选择心理。面对众多的成熟产品,药店企业最多可以提供自有品牌产品达20%左右。这些直接降低中间成本可达40%的自有品牌产品,无疑给药店的利润增长提供了空间。所以,笔者认为,要平衡企业高现金流和高毛利之间的矛盾,科学的品类管理也许会给药店一些帮助。(医药经济报