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中产阶级崛起 保健品营销策划如何接招

发稿日期:2008-01-29 10:27:00 来源:医药经济报

      在健康品市场,好策划着重于能否解决目前普遍存在的市场信任危机,尤其是针对见多识广、满有智能的中产阶级。中国健康品如何赢得中产阶级的芳心呢?下面给你指一条最简单直接的策划思路。

      NO.1定位

      中产阶级说:“买保健品?当然选国外产品!”

      --中国中产阶级的崛起,对品质生活的要求产生了庞大的健康品消费量,因此才会有像安利这样的健康品公司在中国营业额的突飞猛进,以121亿元之巨占领中国保健品消费的1/4。据某市场调查公司统计,在100个购买保健品的中国人中,大约有15人购买洋保健品。

      接招:找到中国特色

      何谓保健品?各国所下的定义都不相同--

      美国的保健食品是指产品中含有FDA确认的、对某些疾病有益的食物成分,可在标签上指出所含营养素与疾病或健康有关的声明。迄今为止,FDA已通过11项保健食品功能,包括钙与骨质疏松、钠与血压、燕麦与冠心病等。据悉,美国未来的健康食品开发主要集中在模拟母乳的婴儿配方奶粉,调节免疫功能、增强抑病功能食品。

      1991年,日本厚生省颁布法规以“特定保健食品”作为保健食品的官方术语,明确规定该类食品应具有增强机体功能,必须采用传统食品形态,有明确的天然功效成分,同时明确提出应作为膳食的一部分,还公布了12种功效审查规范。

      而我国颁布的《保健食品管理办法》中的规定:“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适用于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品”,目前国家食品药品监督管理局受理的保健功能有27项。

      由此可见,美国和日本的保健食品基本上以膳食补充剂的身份出现,而我国的保健品则明确强调只适用于特定人群。

      职能部门之所以做出以上陈述,恐怕与当前中国鱼龙混杂的保健品市场不无关系。将近10年的时间里,日本只批准了120余种功能食品,而美国FDA在标签法案中只通过了2个特定食品的健康通告。我国保健食品种类则超过5000个,推向市场的大约1000个,而真正进行营销运作的仅100多种。

      个案

      ●2007年9月,微雨的清晨,天气里透着初秋微薄的凉意。就在这样美好的季节里,我们结识了三江控股下的××药化。这是一家风格低调的企业。企业大门口的两块牌子引起了我们的注意:“××省氨基酸技术中心、博士后科研工作站”,颇为吸引人。

      这家企业生产的××氨基酸系列口服液在技术上已经达到一定水准,在没有广告支持的情况下,仅凭口碑相传的自然走货,就卖了20年。无疑这是一个好产品。

      然而消费者并不准备相信你所说的,尤其该产品的定位人群是:中国疲劳的中产阶级。这意味着产品的启动周期会更长。

      一个产品的成功仅仅有一个好产品是不够的,成功必须要“三驾马车”并驾齐驱:产品是基础、策划是关键、管理出效益,缺一不可。

      现在好产品这一关已经过了,那么好策划、好管理呢?

      NO.2打动

      中产阶级说:“想用甜言蜜语哄住我?没有金刚钻,你揽得啥瓷器活哟?”

      --在保健品营销上有一个很有意思的讲法:意思是在做销售推广时一定要把人们忽悠得由理性变得不理性,这样消费者在冲动之下,才会迫切地从口袋里掏钱购买。这就是所谓的“炭火原则”:碳投热炉中,则很快变热;碳投冷炉中,则很快变冷。所有的直销广告都是依照这个原则制作。在直销广告播出1~2小时内,如果没有1000个左右的进线量,那多半是不够成功的。然而中产阶级们却不是这样,他们不会轻易被说服,除非给他们足够的理由。

      接招:触摸暗伤

      广告上说,事业要成功,身体是关键。这不啻为一句真理。不适、倦怠、焦虑、疼痛,乃至疾病,使我们不得不停下匆忙的脚步,关照一下呐喊的肉体,就算是铁人也不得不承认:人类比自己想象的更仰仗肉体。“疲劳?光荣!那是累的。”不管你的态度如何,在某个人生拐点,保健品势必会进入你疲劳的生活中。

      因此,刚强的中产阶级也一定有可以被打动的软弱之处。不管他们承认与否,疲劳正在成为他们生命的暗伤,当然最重要的是,产品对于解除体力脑力疲劳确实有显著效果。

      个案

      ●在查阅了国内外大量氨基酸文献后,第一批软文出笼了。

      市场启动前2周,以强调科学性、真实可靠的新闻为素材,多篇软文频繁示众,从多个角度反复阐述产品的利益点。比如--

      《科学家发现大脑疲劳的根源》:科学家发现人体之所以产生不知为何的疲劳感,是因为大脑接受到身体产生一种氮气,这种氮气无法通过尿液排出体外,流入血液循环全身。于是就出现“不知为何,就是感觉疲惫”的不适感,而××氨基酸中的有效成分正是排除体内氮气的利器。

      《日本科学家发现“睡神”》:氨基酸中的色氨酸能促进大脑中睡眠神经递质的生成,日本味之素公司据此发明了有效促进睡眠的口服液,称为“睡神”。

      《神奇的自然疗法》:在国外,饮用氨基酸已经发展为氨基酸疗法。氨基酸中含有奇妙的“快乐素”,能使忧郁的人变得快乐,已经成为自然疗法的重要组成部分。

      这些短小精悍的软文从多个角度阐述××氨基酸在补足体力脑力、加深睡眠等方面的利益点,文章很快得到了读者的热烈回应。

      首批消费者在此阶段形成。

      NO.3关注

      中产阶级说:“想震住我?那要看看你是谁?”

      --说到健康品,就不得不陷入一个充满争议的漩涡中。壮士的豪言是这样说的:“就算这个行业屡遭垢病,因为一些人干了一些不义之事使它蒙羞,但这仍然是个生气勃发的朝阳产业。”的确,每个行业都需要一些人委身其中。不管环境发生什么变化,他们都能用满腔赤诚拥抱这个行业--宛似五月花号上那些充满热忱态度和尽忠精神的清教徒--每个行业都需要一些真正委身其中的赤诚之士。

      接招:炮制好软文

      一篇好的软文必须遵循“1+1+1+1”的法则,具体如下:

      第一个1:1个好题目,题目应该有足够的趣味性。

      第二个1:1个好开头,开头要足够吸引眼球。

      第三个1:1个好行文,行文应环环紧扣,文章说到产品部分不免枯燥乏味,应立刻以较有趣的内容跟进,并一直留意行文的可读性。

      第四个1:1个好结尾,结尾应留有余味,最好让别人思考一下。

      个案

      ●第三周:加大版面炒新闻,提高关注度

      连续3天、每天一个通栏的方式引起消费者的强烈关注。《“伟哥”之父又爆惊闻》、《人类的火星食谱》、《小兵立大功》这3篇文章,均采用炒新闻的方式入笔,大开大合,借助一个重大新闻事件,借以搭车、炒作产品,引起普遍关注,不仅追求文章的可读性,更重要的是借助新闻的轰动效应,引发广泛关注,降低产品信息传播成本。

      比如《“伟哥”之父又爆惊闻》:1998年,诺贝尔医学奖获得者伊瓦纳罗博士被称为“伟哥”之父,因为“伟哥”的发明直接受益于伊瓦纳罗的有关研究。而在1998年,他又发现身体中的一氧化碳是神奇的血管扩张剂,伊氏称若能增加体内的一氧化碳含量,则能有效防治各类心血管疾病,并因此著作《告别心脏病》一书。而如何在体内合成一氧化碳,则全赖氨基酸之功劳。

      这篇文章通过一个广受关注的命题,以“伟哥”为噱头,巧妙地引出另一个“蛊惑人心”的话题,将氨基酸对健康的效能层层剥出,令人印象深刻。

      NO.4了解

      中产阶级说:“想忽悠我?嘿嘿……”

      --在保健品领域,每消费4元钱就有1元是投向安利公司的。这其中很大一部分比例是中产阶级消费掉的。原因几乎一致:作为占据全球营养保健品市场最大份额的安利公司,其纽崔莱品牌堪称世界NO.1,从产品质量到消费亲和度确实表现优质。就算正常消费倍立健(安利的一种复合维生素片)、钙片、维生素B,或者加点蛋白粉之类的,一年下来,也得好几千元。而这仅仅是安利而已。目前如新、康宝莱、健美生、倍健在华的销售额均以超过10%的速率逐年递增。

      接招:还可以更诚恳

      在发达国家,健康产业几乎是研发投入最高的产业。但我国很多保健品厂家却很少在科研上投入,也确实有很多产品造假、掺杂不被允许的成分(如很多糖尿病产品掺杂西药降糖成分)、功能夸大。最近10年来,中国保健品市场经历了几次波峰谷底,究其根本原因都是信任危机所导致的。对此,我们必须得诚恳一些,告诉人们事实真相如何,重新建立信任,然后才能期待市场步入良性循环。

      个案

      ●第四周:以讨论的方式掀起全社会关注

      连续3天,以每天一个半版的方式对“氨基酸与健康”的关系进行大讨论。在最广大的范围内,邀请目标人群参与讨论,提请大家关注,如何通过饮用氨基酸摆脱不知为何、挥之不去的疲劳感。

      如果能在一个人群中,有足够吸引他们的命题,引发全员大讨论,对营销必有强大的拉升作用。

      因此,文章发起了以下一系列话题的讨论:氨基酸果然是自1998年之后,美国政府首推的国民健康品吗?××氨基酸为什么同时对缓解体力和脑力疲劳都有效?以××氨基酸为首的高品质氨基酸口服液将会掀起一场国民健康热潮吗?这些话题充分提请目标人群关注××氨基酸的消费利益,使他们对××氨基酸的了解更进一步。

      NO.5展望

      中产阶级说:“高兴得太早了吧,笑到最后才是真正的胜利。”

      --故事才刚刚开始。营销队伍能否面对市场大潮的淘洗?企业能否忍受某一段时间内投入产出可能出现的失衡?如果1个半月市场启动达到1∶1.2以上,检验了产品和策划没有太大问题之后,全国市场的复制将要面临管理上的考验。

      接招:允许失误

      目前先从省级市场做起,这个市场不一定要做得很成功,它主要是一个检验性的市场,一方面检验策划,另一方面暴露队伍当中存在的问题。

      既然致力于中国中产阶级这部分人群,便要有更多的投入和耐心。经济学家分析,在未来几年之内,中国健康产业将出现井喷现象,中国中产阶级将成为健康品消费的主力军,相信这并不是空穴来风。对于中国保健品领域,我们在努力培养新型研发产品的同时,也需要更多的同类产品“论战江湖”,共同推进中国健康产业进步。

      个案

      ●在连续4周不署名的软文和电话攻略之后,第5周迅速公布××氨基酸健康咨询热线和售卖终端名称。首次公布时,电话进线量超过250个,直到深夜10点还有人打电话问询,市场销售状况则在1个半月的时候,投入产出比达到1:1.2以上。

      自此,××氨基酸完成了它的市场启动。(医药经济报