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医药招商市场“产品制胜”颠扑不破

发稿日期:2008-01-30 10:57:45 来源:医药经济报

      在我国医药市场,除了临床、商业流通和OTC终端这些主渠道之外,衍生出的依靠个人或单位代理产品进行主渠道销售的招商市场在近些年越来越受到大批商业公司和生产厂家的重视。

      招商市场操作的主导因素是什么?无论你提供给客户的返利多高、市场策划多完善、宣传品再齐备,一旦脱离了其通过产品获得收益这条主线,一切合作的基础都是不复存在的。归根结底,有效经营招商市场的关键还会回落到产品这条主线上来。因此,产品管理成为广大招商企业必须认真面对的一个问题。

      不同的产品定位需要不同的渠道

      招商企业都以产品取胜。产品本身是有一定的生命周期:导入期、生长期、成熟期、衰退期。在不同的时期,要采取不同的宣传风格和渠道,所以,很有必要根据产品目前所处的阶段给产品一个准确的定位。在此举出临床品种、特色品种和普药品种的例子加以说明。

      诸如心脑血管类新药、抗肿瘤药物等临床品种的市场竞争不是很激烈,而且其本身又具有较大的价值,利润空间、临床用量也较大,因此针对该品种,可以在临床渠道通过招投标获得进入门槛以及组织学术推广等手段进行操作。

      诸如肝病类、妇科消炎类等特色品种的产品自身具备极强的特性,通常是针对某一类专科,产品疗效稳定;同时假以精美的包装、响亮的卖点传播、相关宣传配套资料齐备,均可使特色品种聚集一定的人气。此类品种的主营渠道在专科和专柜炒作,盈利面较大。

      简装头孢粉针剂、退烧药、消炎类胶囊等普药品种已经是使用多年的老药,市场认可度很高,同类品种也很多。因此,在疗效相当的情况下,主要以价格取胜,经营上主要依托自上而下的商业流通渠道配送。

      给产品的地位分类

      在按照渠道进行经营品种的划分之后,企业需要弄清楚在这些产品当中,哪些是企业的盈利品种,哪些是企业以低价打市场的品种,哪些又是企业巩固渠道的品种。明确各类产品在企业经营中的地位,企业就可以掌握产品对企业的经营贡献率,以便较好地把握经营目标和发展方向。

      首先,确定了产品在企业经营当中的主导地位,就可以寻找到适销的渠道,然后通过全面的渠道调研,了解渠道特性,有针对性地安排渠道经营策略来全面提升企业的市场经营效率。

      其次,也可以适时安排企业对外宣传和信息传播的方向,从而打造企业对外的产品种类的专业化形象。从2006年以来,一些厂家纷纷以产品定位企业经营方向,不断进行对外传播,取得了不错的市场形象认可和销量提升,如辅仁药业的“百姓药,辅仁造”形象地表达了其以大众普药为主要方向的精确化定位等。

      再而,产品的分类管理还可以使企业较好地把握企业自身经营品种的结构,控制品种的引进方向,避免盲目的品种引进。目前我国的招商企业都知道产品的重要性,但是往往不结合自身实际,发现独家的、市场竞争不激烈的新药就急于签订代销合同,认为可以稳获收益。可结果却是几家欢喜几家愁,究其根源就是没有很好地研究产品是否适合企业的经营定位,不清楚刚引进品种的适销渠道情况而造成了渠道交叉过程中的不适应,不了解无法有效操作。

      精细化操作

      在进行前期的产品分类之后,后续的精细化操作也是不可少的。这就要求招商企业弄清楚以下一些问题,比如:渠道市场需要什么样的产品、企业自身经营的产品有什么样的优势、围绕产品企业需要提供什么样的资源……

      之所以要进行产品市场的精细化运作,除了产品本身的特性外,市场的特殊性因素也是需要企业仔细研究的。必须做到的,就是寻找产品特性和市场特性的有机结合点,然后实施以渠道促销、管理等为主的操作手段,才有可能最终获得渠道主动权,取得较好的收益。(医药经济报