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药店打响保健品“概念战”

发稿日期:2010-09-27 12:01:53 来源:中国医药报

    前一阵到药店走访,发现药店有一些细微变化:原来都以“保健品”字样明确标示的保健品区,纷纷变脸成“营养保健品”区。笔者认为,“营养保健品”概念的出现实际上是药店打响保健品“概念战”的第一枪。一直以来,保健品作为药店一个不可分割的经营元素,已经不再使消费者“感冒”。如果有人问药店都经营什么,大多人的答案都会是:药品+保健品=药店。而药店此次改“保健品区”为“营养保健品区”,不仅突出了保健品的“营养功能”,而且这样的称谓会对消费者构成一种心理暗示:保健品的养生及营养价值是不可忽视的。
    因此,这样的“变脸”从一定程度上折射出商家的“概念战”倾向。东西还是这东西,内容还是这内容,只不过更换一个新鲜的叫法,刺激一下消费者的神经,也许可以收到意想不到的营销效果。对于消费者而言,如果在标示“保健品区”的药店消费,首先想到的肯定是所购商品的“保健价值”;而如果在标示“营养保健品区”的药店消费,首先想到的应该是所购商品的“营养价值”,其次是“保健价值”。叫法不同,效果就不同,后者多了一层“功效的外延”,概念就显得与众不同了。
    这种“扩大产品外延,炒作商品概念”的营销理念,业内有非常值得借鉴的例子,那就是脑白金对于产品概念的定位,1998年,脑白金在极短的时间迅速启动市场,3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功不是保健品营销史上的偶然,而是有着明确概念定位的策划:其一,对名称的成功定位。“脑白金”如今的知名度缘于其概念定位,该产品作用于脑部的神秘与科技感跃然而出。其二,“脑白金”三个字识别度高,记忆度高,很容易引起消费者的关注。其三,对销售的成功定位。“脑白金”的销售概念是“送礼”,巨大的广告投入使得该产品在消费者心中起到了很好的广告效应。中国是礼仪之邦,脑白金将一个保健品提升到礼品的高度,不仅拓展了自己的市场占有率,而且还为保健品开创了礼品市场,这就是大打“概念战”带来的消费效应。
    药店保健品区的此次“变脸”也体现出药店对保健品“寻求差异化”概念的推动:保健品不仅是用来保健的,而且它首先是“营养品”,这是保健品和药品最本质的区别。相信这种变脸一旦起到不错的效应,就会引起终端的竞相效仿,到那时,“营养保健品”的概念将会普遍化。