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企业营销并非橡皮泥

发稿日期:2013-01-31 18:33:42 来源:总裁网

营销并非橡皮泥,由不得任何人将它揉来揉去。你可以从不同角度去理解它、运用它,但不能割裂地认识它。本质上是清晰地将营销销售化,用销售引领营销。
 

    营销的最终目的是销售。企业有没有前途,受不受迎接,是营销决定的,而企业现实的经营业绩是销售决定的。而一个由销售引领的营销和由营销引领的销售,所产生的结果是有天壤之其它。中国企业必须坚定不移地进入营销引领销售的阶段。
 

    营销并非橡皮泥,由不得任何人将它揉来揉去。你可以从不同角度去理解它、运用它,但不能割裂地认识它。本质上是清晰地将营销销售化,用销售引领营销。
 

    营销面对的是一个价值链。
 

    它不但仅要对这个价值链进行最大限度的开发和运用,更重要的是对价值链进行持续建设。
 

    作为一种明显的倾向,中国企业的竞争,越来越集中在狭义的营销策划,与价值链建设渐行渐远。营销人眼中的竞争优势,越来越集中在所谓的品牌、价钱、渠道与促销,企业在这些方面的投资几乎可以达到不惜血本的程度,但对于技术、研发和装备等方面的投资却十分吝啬。
 

    中国企业与跨国公司的差异在哪里?归根结蒂,在于技术、研发、人力资源和管理。
 

    诚然,企业本质上是一架营销机器,但如果这架机器不注重内部建设,不注重综合能力提升,无论一时多么辉煌,都不会走出太远,都不可能成为一个真正称霸市场的强大企业。
 

    一个不注重价值链建设的营销,能够达到的高度,充其量也就是战略销售。这也正是中国企业盛极而衰、一红就死、无法获得持续增长的根本原因。
 

    营销是一个战略过程。
 

    这个战略过程由相互关联的营销过程组成。每个营销过程都由发现市场机会、选择目标市场、制定营销战略、制定市场营销计划和组织实施构成。
 

    由于市场规模和复杂程度不同,一个业务可以由一个或者若干个营销过程组成。每个营销过程既与产品生命周期相关,也与市场演进速度相关。比如双汇,它的火腿肠、低温制品和生鲜肉,各有各的营销过程。每个营销战略,起支撑作用的就是营销过程。
 

    企业在营销策划阶段,都会详细规划营销过程,区别仅仅是专业度的不同。但在实施过程中,往往会因为急功近利,既缩短了产品生命周期,同时也让营销过程不能完整运行。营销因完整的营销过程而从容,也会因不完整的营销过程而被动。
 

    企业营销出问题无非是下列几种状况:
 

    正在运行的营销过程出现重大问题,这意味着营销根基动摇。
 

    原有营销过程运行完毕,没有或者没有能力导入新的营销过程。摩托罗拉在中国市场的被动,原因是对中国市场判断有误,没有导入新的营销过程;更多的中国企业步入被动则是因为没有能力导入新的营销过程。
 

    一个企业走向成熟,需要经历若干行业周期和市场周期的考验。而企业能否经得起考验,起关键作用的就是对于营销过程的策划和管理,这是一个复杂的系统工程。每个主导产品需要对应的营销过程策划与管理,每项业务更需要对应的营销策划与管理。两种性质的营销过程相互联系、相互支撑,对营销资源也相互争夺,很难把握平衡。任何战略性失误,都可能让企业步入被动之中。


 

    营销是价值创造过程。
 

    宏观上说,社会因为营销而发展。工业革命之后,世界的巨变,财富的积累可用惊天动地来形容。尽管营销产生才不过百年,但所有这些,都是“营销”之功。
 

    中观上说,人类生活方式因营销而精彩。任何消费品都是生活方式的组成部分,同时,产品的创新也持续推动着生活方式的变化。中国人的生活方式表面看起来越来越西化,起决定作用的是来自西方的产品。世界正在成为地球村,也都由于产品趋同所致。
 

    微观上讲,需求因为营销得到更好、更充分、更具特色的满足。跨国公司所以强大,无非是在所有这些方面做得更好,做得更多,做得更具特色。中国企业则由于起步晚、底子薄和综合实力弱,一时还只能模仿跨国公司,跟着它们跑,在价值创造上十分有限。
 

    最后,营销是价值实现过程。
 

    事实上,企业的价值实现,战略上归结为营销,战术上归结为销售。恰恰在销售意义上,中国企业得到了最好的修炼。中国式营销的精髓正是销售引领营销。
 

    这是由现实决定的。在过去相当长时间内,我们没有可能超越跨国公司,以往中国企业的营销本质就是弱势营销。可贵的是,中国企业做到了看弱不弱,在与跨国公司的不对称竞争中,显示出了强大的生命力。