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营销的尴尬

发稿日期:2013-01-31 18:35:11 来源:价值中国

  营销从销售进化而来,已经有30年的历史了在中国。营销被企业当成宠儿,享受了三十年,直到近几年被跨国公司分拆为:市场部和销售部,以及客户服务部。这其中表达了销售在企业内部的发展历程。
 

    从计划经济开始的销售科到营销部(或营销公司),相关职务也从销售科科长、到销售经理、再到销售总监,后面再到营销总监,等等,一路走来。从这个企业最关键的部门的演变,可以看出我们国家企业在营销方面的演变。这活脱脱的就是我们对市场的态度。
 

    销售之前被定义为简单的“卖”;营销被定义为“系统的卖”,再到今天被定义“品牌营销”,这其中隐含着企业对与客户沟通的演变;用菲利普和米尔顿·科特勒兄弟的话来说就是:营销3.0的演变。销售从单纯的卖、到有思想的卖、再到今天体验参与式的卖。总之,都是为了能够卖的多、卖得好、卖个好价钱。
 

    营销是企业的半边天,它主宰着企业的命运。营销总监曾经是企业的二把手,如今营销总监被寄予了天大的希望和责任;也有的把营销总监当成了虚伪的幌子,打一枪换一炮。营销也好,销售也罢,不是儿戏,玩不得。很多企业都对营销总监寄予了厚望,以至于营销总监成为了企业的唯一希望,业绩不好则是随便踢掉,甚至是理直气壮谩骂。
 

    营销是一家企业的生命过程。当一个人准备投资某个项目、并准备以企业组织的形式出现的时候,营销就在进行中。而企业的掌舵人,却在企业初具规模之后,把营销当成是了“招聘”的任务,往往把希望寄托在能够找到一个“满意”的营销总监身上,或者是能够找到一个自己满意的销售高手、特别是希望能够创造奇迹。事实恰恰相反:一个企业的成功得失完全取决于企业的一把手,因为企业的所有人事都掌握在企业法人手上。
 

    针对以上的观点可以举出无数的例子:海尔就是张瑞敏的、联想就是柳传志的,永远不会是杨元庆的;TCL就是李东生的、万科就是王石的,不可能是郁亮的;华为就是任正非的;苹果就是JOBS的,不可能是库克的,哪怕是乔布斯不在了,它苹果也永远是乔布斯的;……诸如此类,这是为什么呢?这就是品牌的意义。另外一个例子就是通用电气的杰克韦尔奇,他创造的时代伟业,让杰夫伊梅尔特成了“太子”,虽然他彻底颠覆了韦尔奇的做法,但是,通用电气直到今天对于我们普通消费者来说还是韦尔奇的的印象。
 

    针对这个现象,《新营销》主编孙全胜提出了“营销总监已死”的观点,本人非常认同。我的这种认同不仅是理论的而且是实践的。营销总监一职已经成为了鸡肋,你如果想坐该职务必须具备更多的专业的属性,或者是你能够侥幸迎合了某些(总经理)老板的口味;否则必须在以下方面有所建树。
 

    快消品营销总监必须是品牌的佼佼者,当然有些企业喜好大企业的营销英才,其实这是一种短视行为。真正的营销总监必须是对企业战略有真知灼见的营销管理者,否则的话,企业的领导者不会认可;现在的尴尬是品牌的做法很脆,你认为对的,老板不一定认同;因为这个品牌的做法是个预测性的或者说不确定的、不一定所有人都这样认可的东西。而品牌的做法其实是个理论性的方法,现实的情况往往让一些管理者失去了坚守的本分。当然不等于没有规律。
 

    在市场竞争激烈的今天,营销和销售已经是个附属产品,它们的领导就是品牌营销。


 

说白了,今天的销售必须是品牌销售精英来指导和领导。在定位理论的指导下,营销已经从客户竞争转到了占领客户心智的竞争,这就需要营销总监根据战略客户心智制定营销策略。因此,之前大公司的品牌首席执行官就堂而皇之成为了营销副总裁、高级副总裁或者总监。


 

    营销的尴尬正表述了改革开放以来我们对市场的敏锐视角,也是营销作为企业最前端部分的市场变化的体现。营销部门或者职务称呼的变化也就体现了营销在我们国家的不断演变,适应市场的积极性。营销不是目的,目的是使得企业能够充分发挥在以市场为依托的组织活动中提供更多的有价值的服务。