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于斐观点:保健品营销拒绝“只红不专”观点:保健品营销拒绝“只红不专”

发稿日期:2013-01-31 18:37:43

医药保健品市场的竞争愈发惨烈,以往那种钻空子、走边缘的操作手法在现今的严管严控下已经渐渐行不通了。其中有两种情况值得我们关注。


 

一种是企业还痴迷于自身的良好感觉与经验,不想做过多的改变,那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营,仍占据相当大的比例,一般这种类型的企业实力相对较强,发展较稳;另一种情况则是众多中小企业宁愿将有限的资金砸在毫不起眼的产品上,这类产品大多是跟风追随型的产品,没有丝毫技术研发优势可言,等到有好产品想进行市场运作已是“弹尽粮绝”了。


 

很多企业大概是太相信自己的产品了,效果如何显著确切始终挂在嘴边,言谈间似乎有个好产品就会有好市场。严酷的事实是,众多所谓的好产品遭遇了一次次的“滑铁卢”。产品好不好,市场说了算。但他们却不想改变,只是一味等待,希望少花一点儿宣传推广费就让代理经销商蜂拥而至,使其资金盘活、规模起量、市场做大,可行吗?


 

医药保健品寻找突破口,无外乎“品牌导向+服务导向+技术导向”,占据主流,整合资源,拉动需求。就品牌导向而言,光靠广告和终端堆积的知名度是没有用的,广告战、促销战、价格战,阵阵流行风、炒作风刮过,留下的只是消费者的质疑。企业不能满足于靠拼广告打出来的纯数量式空洞苍白的品牌,而是要真正脚踏实地来自于口碑和重复性消费积累的效应,那才是市场真正高度认同的品牌。


 

就服务导向而言,现在所谓的会务营销、体验营销、旅游营销等标榜“以人为本”、“服务至上”的幼稚手段,通过报纸的曝光已经擦亮了群众的眼睛。扪心自问,哪个不是忽悠、夸大、甚至欺骗?普普通通的产品,成本并没多少钱,仅仅冠之以所谓的高科技,价格一下子拉升几十倍,巨大的暴利驱使着一些营销人员表面上笑脸相迎,实际上的“笑里藏刀”,都等着“狠宰”消费者呢!


 

门槛低、利润高又诱发了众多对手的加入,加剧了市场竞争,依附于信息的不对称和近于盲目的百姓感性消费而挣到大钱的时代已经一去不复返了,再不“换脑”,注定今后日子更加难过。


 

还有技术导向层面,屈指算来,国内现有的医药保健品又有多少是具有技术优势?是否都通过了GMP和HACCP的规范化认证?在现有的技术条件下,没有完善的技术支撑,要想稳定立足,路途漫漫啊!


 

一些企业功利性太强不说,目光短浅尤甚。没有战略规划,没有品牌构想,没有服务理念,没有管理布局,连最起码的运作资金都捉襟见肘。像这类企业,本身先天条件不足,就应该采取资源整合、借势借力的方式先从局部做起,一步一个脚印,稳扎稳打。


 

当前,产品一窝蜂地集中在“红海”拼杀,几败俱伤后,纷纷落荒而逃。不如转向“蓝海”,实行“三专”(专卖店+专柜+专门场所)模式。就拿“专卖店”来说,一方面可以通过压缩渠道层级来改善渠道利润状况;另一方面,企业能通过销售+服务来形成独特的渠道价值链竞争优势。在现实的严峻压力面前,众多的医药保健品企业如不换脑,还能挺得住吗?